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高端手表在华增速渐归零 高库存拖累经销商

2013-02-18 17:45:55  来源:第一财经日报
  

  .“我不光买手表,我还敢戴呢。我不光戴手表,我还敢露呢。”蛇年春晚,郭德纲小品《败家子》中的这段话,让观众捧腹大笑。

  然而,曾经在中国市场增长强劲的高端腕表业,恐怕很难再现昨日风光了。过去一年,欧元贬值导致中国市场消费逐步外流,再加上国内反腐力度加大而令奢侈品礼品馈赠萎缩。瑞士钟表联合会最新发布的数据显示,2012年瑞士钟表对华出口较往年明显放缓。2010年和2011年中国市场瑞士手表销售额分别增长57%和48.7%,但2012年仅增长0.6%。

  其中,2012年下半年瑞士钟表在华市场下滑趋势更为明显。2012年10月,瑞士钟表对香港的出口额同比增长2.7%,对内地的出口额则减少12.3%;2012年11月,瑞士钟表对香港的出口额同比减少13.5%,而向内地出口仅增长1.7%。

  “高端腕表大都从瑞士进口,2012年中国奢侈品市场明显放缓,其中影响最深的就是高端腕表部门,送礼消费的减少对它影响很大。”一位业内人士在接受《第一财经日报》采访时指出,大多高级腕表经销商面临“割腕”的尴尬。

  高端腕表库存高企

  高端腕表品牌巨头在华销售业绩几近停滞,以及高档手表零售商坐拥的高库存,都在显示着高端腕表业在华面临严峻挑战。

  “上海大部分的高档手表零售商如今都有着较高的库存,主要是礼品馈赠销售大幅萎缩导致的。”瑞银证券报告指出。来自贝恩的中国奢侈品市场报告则显示,过去每年销售额同比增长40%的奢侈品腕表部门,在2012年却下降5%。

  一位代理多个高级腕表的经销商向本报记者预计:“礼品馈赠市场狂减,至少减少了60%,尤其是在2012年最后的一个月。”

  拥有江诗丹顿(Vacheron Constantin)、积家(Jaeger-LeCoultre)、沛纳海(Panerai)、伯爵(Piaget)、卡地亚(Cartier)、梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)等诸多高端腕表、珠宝品牌的世界第二大奢侈品集团——历峰的业绩明显受到影响。

  在历峰最新公布的截至2012年12月31日的三季度财报显示:集团三季度销售仅增长5%(固定汇率下),低于预期。而亚太地区,尤其是中国市场,则陷入停滞没有增长。而Swatch集团在2012年上半年就明显感受到中国高端手表的销售疲软。

  深受打击的当然不止历峰。瑞银了解到,在上海大部分的高档手表零售商仍然有着较高的库存,过去不管是个人、节日还是公司的礼品馈赠销售对诸多手表品牌的收益贡献通常可达50%,但如今这部分的销售已明显放缓至20%~30%。

  统计数据显示,奢侈品礼品馈赠消费约占中国奢侈品市场的四分之一。2012年出台的限制政府在奢侈品方面花费的新政策,无疑重挫送礼消费占比高达50%以上的高端腕表部门。

  “没有任何恢复迹象”

  除了中国礼品馈赠消费大幅萎缩外,因欧元贬值而拉大的海内外价差,则是导致高端腕表消费外流的另一原因。

  由于单价较高,腕表、珠宝和箱包的海内外差价较为明显,这也成为中国消费者最热门的海外购买商品。据统计,2012年中国消费者在海外消费奢侈品达1836亿元,是国内奢侈品消费总额的1.5倍。其中,欧洲市场从中国消费者的海外购物中受益颇丰,与此同时,中国内地消费者在曾经的购物天堂——香港的奢侈品支出则有所放缓。

  “欧元贬值,加上各种税率,导致高端腕表在中国和欧洲的价差至40%,大家都蜂拥到欧洲购买了。”一手表经销商抱怨道。这也难怪不管是瑞士钟表出口数据还是奢侈品牌的财报,都显示在过去业绩低迷的欧洲地区如今却表现强劲。

  高端腕表业在中国市场还能再现昨日风光吗?万宝龙中国区前董事总经理陆晓明在接受本报记者采访时认为:“未来政府反腐会让公款、送礼消费越来越少。”而贝恩全球合伙人,大中华区消费品、零售及奢侈品业务主席布鲁诺·兰纳则告诉本报记者:“境外消费热短期内还将持续。”

  瑞银的结论亦为中国市场的高端腕表业蒙上一层阴影:“2013年高端腕表市场仍将面对颇具挑战性的一年,占比较重的礼品馈赠销售大幅萎缩,并且没有看到任何恢复的迹象。”

【责任编辑:陈清】
  
     
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