就在数年前，纸巾行业就已被业内视作是“结束的战场”。我省纸业巨头恒安旗下的“心相印”，与“维达”“清风”“洁柔”组成的四大品牌已牢牢占据线下渠道和消费者心智。用传统线下思维考量，后来者似乎已没有突围的机会。

　　但近年来，在淘宝、天猫等平台上，以福州的“植护”、莆田的“手心缘”、泉州的“好吉利”、漳州的“怡恩贝”等为代表的新锐品牌却异军突起。它们另辟蹊径，以电商平台为根据地，以大数据驱动生产运营，成为纸品行业不容忽视的“福建力量”。

　　年轻创业团队瞄准细分市场

　　“一早，聚划算就涌进来20万UV（独立访客），这谁顶得住啊？”近期正逢天猫“6·18”大促，王欣发了这样一条朋友圈，暗喜于平台的流量爆发。

　　王欣在天猫的旗舰店叫“好吉利”，注册地在泉州，主打纸巾、卷纸等生活用纸。天猫“6·18”期间，他们的一款14卷爆款单品卷纸，一天卖掉24万件。

　　在电商领域，日销万件已算卖爆，而如今，爆款节奏已到时销万件。而更让王欣惊喜的是，“好吉利”获得更多的新客和粉丝。“‘6·18’前两天，访客已突破140万，其中，新买家占比近90%，最多的订单来自山东、河南和江苏。”在平台加持下，“好吉利”正走出福建，迈向全国。

　　不只是“好吉利”。来自漳州的湿巾品牌“怡恩贝”，在天天特卖“年中特卖会”卖了3天，就抢下近20万笔订单。

　　如今，这家诞生于2015年、主打高端湿巾的企业，通过高客单、中高端单品在纸巾红海中杀出重围。“国内现在还没有任何一家湿巾品牌像可口可乐和苹果手机那样深入人心，我们在往这个方向努力。”“怡恩贝”品牌负责人郭绪凯表示。

　　纵观这些在电商平台攻城拔寨的福建纸业新锐，它们几乎都是清一色的电商创业团队，“年轻”“敢打敢拼”是他们的共同特质。而他们的目标，就是要在“四大家族”之外的60%的下沉市场中树立自己的品牌知名度。

　　来自福州的“植护”团队的创业经历就很具代表性。

　　“我们7个创始人都是闽江学院电商班的，还是舍友。创业后，先后做过外卖快递、淘宝店铺代运营等。”“植护”创始人之一陈静说，在做电商代运营的过程中，大家接触到纸品门类，决定创立自己的品牌。

　　“我们研究过行业数据，即使强势如四大品牌，巅峰时期的市场占有率也只有40%。这意味着，中国仍有7亿～8亿消费者供生活用纸的新晋品牌争夺。”陈静说。

　　说干就干。2015年，纸品原料低谷时期，“植护”品牌在淘宝上线，利用电商短平快的特点，以性价比优势站稳脚跟。

　　爆发则发生于2016年6月，大家决定自建工厂。“要做品牌，就要摆脱低价低质竞争，自建工厂相比找代工厂在品控方面更有保障。”随后的半年，他们在长乐的工厂以1个月新增1条生产线的速度扩张，这也引起国内造纸业巨头之一的江西理文造纸的关注。不久后，“植护”将在长乐的加工厂迁至江西理文造纸的园区。

　　“搬迁后，1吨原纸从园区的造纸车间拉到我们的加工车间只要6元，节省接近400元，加上电价、房租等的优惠，成本大幅下降。”陈静说。与此同时，他们不断更新先进设备，实施技术改造，让纸品品质不断提升。其中，以竹浆纸为代表的高性价本色纸在电商平台越来越受欢迎。

　　去年，在聚划算“卖空亚洲第一竹浆纸厂”的活动中，“植护”一款本色抽纸在3天内销量就突破30万件，创下阿里巴巴平台纸品单品销售纪录。如今，企业年销售额突破10亿元。

　　“我们做电商并瞄准三四线城市的思路被证明是正确的，这样完全避免和大品牌之间的渠道冲突。而对我们的消费者而言，原来用品质低下的纸，而现在以同样价位可以用到和大品牌质量一样的产品，是一种消费升级。”陈静说。