消费环境迭代 国货当自强

　　（资料图片）中外客商在第十六届中国（晋江）国际鞋业博览会上洽谈业务。(新华社记者张国俊 摄)

　　改革开放后，福建晋江草根工业崛起，制造“国产小洋货”的作坊工厂遍地开花，其中包括1984年成立的“福建省晋江陈埭溪边日用品二厂”（乔丹体育前身）。当年，陈埭镇工农业总产值超过1亿元，成为福建省首个亿元镇。如今，这里形成了全国最大的运动鞋产业集群。

　　90年代末，晋江鞋厂从代工走向品牌化发展道路。陈埭溪边日用品二厂也是在这个时期更名为乔丹体育。

　　在懒熊体育的一场网络商业课直播中，华图教育联合创始人于洪泽认为，当时在晋江的本土品牌起步之初，借牌打牌的风气盛行，不止乔丹体育一家，而这种关联定位在企业发展之初是取得了效果的。反过来想，为何飞人乔丹要跟乔丹体育打官司？当然是随着中国市场的兴旺，乔丹体育的发展已影响到他的利益。

　　但随着中国市场和民族品牌的迅猛发展，新兴消费群体兴起和消费迭代升级，曾经的“傍名人”“蹭洋品牌”等市场营销手段已不合时宜。

　　不少专家以361度当年因纠纷放弃“别克”品牌改名361度后反而发展更好的案例，建议乔丹体育逐渐剥离自身与“乔丹”的关联。时至今日，鉴于乔丹商标案的影响，乔丹体育再对该品牌加大投入意义不大，可考虑用一定时间转型以谋求未来更好的发展空间。

（资料图片）消费者在南京一家“乔丹体育”专卖店选购商品。

　　北京关键之道体育咨询公司创始人张庆说，我国对知识产权保护力度只会越来越大，对乔丹体育而言，“擦边球”面临的风险将越来越大。而其依靠三四线市场的性价比策略也会令企业发展缺少后劲，这也是中国体育产业普遍的隐忧。

　　他提出两条建议，一是借鉴安踏、特步等通过资本运作收购海外品牌的策略，主动收购一些在欧美市场走下坡路或竞争乏力的品牌，依托我国制造业大国的生产能力和广阔的市场前景使之重焕生机。

　　二是借鉴李宁、特步等企业经验，打造国潮品牌，以现有业务支持培育子品牌或副线品牌。随着中国国力提升和传统文化复兴，对年轻消费群体而言，国货、国潮正成为一种时尚，这为本土原创品牌提供了成长的土壤。

　　“企业要在细分领域入手，精准定位消费群体，在设计、功能、外观等方面下功夫，逐渐培育出品牌和属于自己的用户群体。”张庆说。

　　事实上，乔丹体育已在寻求渐进式品牌升级和重塑。在各大电商平台上，乔丹体育的产品主打时尚和科技，“乔丹”拼音或图形商标被缩小，一些时尚鞋款甚至将商标隐藏到鞋底和鞋垫，服装上仅出现“RUN”字样。产品设计方面，部分服装的外观出现“TEAM”“SHOT”“YOUTH”等系列字样。

　　于洪泽说，对乔丹案有些观点可能比较“刺耳”，但大家还都是本着希望国货自强的基本出发点，期待国产运动品牌早日迎来“跨越”和“新生”。