福建联合信实（福州）律师事务所律师许昇解释说，飞人乔丹请求撤销78个商标，意味着有78件行政案子，这也是“乔丹告乔丹”诉讼旷日持久的原因。“最高法最终提审了10个案件，此次判决的‘乔丹及图’商标只是系列案件的最后一个。”

　　78个商标中，飞人乔丹只胜诉4个，乔丹体育胜诉74个。其裁决的标准上，法律规定的五年期限成为关键点。

　　“按照我国法律规定，对已经注册的商标有争议的，可以在商标经核准注册之日起五年内，向商标评审委员会请求宣告该注册商标无效。如果飞人乔丹早一点提起诉讼，翻盘的希望更大一些。”许昇说。

　　中国商标网显示，此次争议商标申请日期为2007年4月26日，注册公告日期为2010年4月21日。

　　上海政法学院知识产权研究中心主任曹阳说，此案主要争议在于如何理解商标法中在先权利所规定的“姓名权”，特别是涉及外国人的姓名权。一审与二审都认为“乔丹”商标不能明确指向迈克尔·乔丹本人，而最高法院认为我国相关公众通常以“乔丹”指代再审申请人，并且“乔丹”已经与再审申请人之间形成了稳定的对应关系，故迈克尔·乔丹就“乔丹”享有姓名权。

　　“如何理解商标法意义上的‘姓名权’，特别是外国人的姓名权，现今似乎并没有一个广泛的共识，是导致此案反复诉讼的重要原因。”曹阳说。

　　曹阳说，乔丹体育最早于1997年就注册了文字商标“乔丹”，这样的商标除非有损公共利益才会被撤销，而最高法已经明确乔丹姓名权争议无涉公共利益，也已明确拼音商品“QIAODAN”和图形商标没有侵犯姓名权。

　　商标赢了 商誉受损

（资料图片）市民从海南省三亚市一家乔丹体育门店前经过。新华社发

　　多位业内人士表示，虽然乔丹体育保住了绝大部分商标，但附着于商标的商誉将因此受损，此次判决也对类似“擦边球”行为产生很大警示作用，有利于净化商标注册和使用环境。

　　2012年，乔丹体育的上市进程就因为陷入商标侵权官司而搁浅，如今诉讼波澜再起，或将再次对其上市带来负面影响。

　　“乔丹公司在法律上没问题，但对消费者来说，冒用飞人乔丹的姓名，实际上是投机取巧，企业美誉度遭到挫折，在未来营销上有较大的风险。”中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄说。

　　许昇说，如果一家公司官司不断，消费者对品牌的评价或将降低。此次判决只意味着行政诉讼告一段落，乔丹体育至少还有两件民事诉讼案没有判决：一是2012年飞人乔丹向上海二中院起诉乔丹体育滥用其姓名和肖像，二是乔丹体育向泉州中院反诉飞人乔丹侵害公司名誉权。

　　美国亚太法学研究院执行长、北京大学法学院访问教授孙远钊说，最高人民法院放弃了过去姓名权必须是“唯一指向”的法则，基本上确立了指向性的“稳定对应关系”法则。这对想要用“傍名人”或“蹭名牌”的方式来“搭便车”的商家产生警示效果，也可望在一定程度上约束抢注的不良现象，改善整体市场环境。

　　许昇认为，此次判决既向品牌“擦边球”行为传递了此路不通的明确信号，也向外界宣示中国进一步加大知识产权保护力度的决心。“商标保护是知识产权壁垒的一种形式，其目的是维护某一品牌在当地的市场份额。中国企业在进军海外市场时，也面临当地企业抢注中企商标的困境。这次判决向海外市场传达一个信息，中国保护你的知识产权，你也要保护中国企业的合法权益。这就更有利于中国品牌的国际化战略。”