当出版遇上直播带货

　　之前，中信出版社、四川少儿出版社虽也涉足直播，但大多是童书类或在营销节点的“偶有尝试”。2020年春节以来，疫情阻断线下宣传营销步伐，出版机构纷纷转战线上，从编辑、营销、发行到出版社的社长总编辑，纷纷变身带货主播，书店、电商也加码直播卖货配置，直播带货常态化成为国内出版业2020年上半年热门话题top1。

　　作者编辑讲书、云游探社探店、低折抢购……形式多样的直播活动构成书业独特的线上风景。赶上世界阅读日、“6·18”年中大促等重要营销节点，各出版机构的直播安排密度不断创新高。

　　各种直播姿态争芳斗艳

　　疫情初起，各出版机构无法按原有方式推进工作，下意识地选择了线上，云游出版社、云逛书店成为出版业直播特色。

　　志达书店、悦悦图书策划的“云游出版社”系列直播，带读者走进上海译文出版社、上海教育出版社等众多出版机构，让读者进入场景认识好书。读书日前后，中华书局在线上举行“读者开放日”，邀爱书人共赴“云端”，进行为时12小时的在线狂欢。5月以来，“回到文学现场，云游大家故居”系列直播活动连续上演，携读者跟随专业讲解一起游览老舍纪念馆、沈从文故居、萧红纪念馆、巴金故居、鲁迅博物馆等文化名迹，吸引数百万人观看。

　　如果说，这类文化气息较浓的直播表达存在感居多，带动图书销售比较间接的话，那么还有另一种姿态——搭上“薇娅”们的流量快车。

　　相对于食品、美妆等品类，图书并非快消品，受众辐射范围、利润空间都有限，但薇娅等顶流专业主播的流量号召力依然令人惊叹。3月，安徽少年儿童出版社的《中国经典动画珍藏版》与知乎盐选会员年组套现身薇娅直播间，短短几分钟内销售3万余套，销售码洋超500万。5月，少年儿童出版社的《三毛流浪记》上了薇娅直播间，以18元的价格，狂销8万多册。此前，3万册麦家的《人生海海》在薇娅直播间5秒售罄。

　　自己动手 丰衣足食

　　虽然登上薇娅直播间的图书战绩“令人眼红”，但业内注意到，她依靠的是粉丝群对她选择货品物美价廉的信赖，而不是对图书内容价值的认识。

　　于是，业内人上直播成为风景。机械工业出版社社长李奇在该社“‘园梦’主创带你走进苏州园林”直播活动中，以社长和文创产品主设计师的双重身份，与观众分享产品背景故事及产品制作工艺，海豚传媒总裁夏顺华也于“4·23”当天开启了“种树的老夏”直播首秀，当日累计观看人数突破20万。

　　直播已成为编辑的常规工作，或一人轻装上阵，以相对轻松、生活化的风格，荐书同时分享个人生活育儿理念；或作为主要嘉宾，与主持人或搭档合作。有出版社编辑感慨，他几乎每天晚上都要定点直播，工作节奏与以前大不相同。

　　与此同时，越来越多的出版社开始注重直播的栏目化、品牌化，在体系化、常规化方面下功夫。江苏凤凰教育出版社创意童书团队联合广电集团新媒体平台“小时间”工作室团队，打造“童书不一样”新媒体栏目；江苏凤凰少年儿童出版社成立新媒体营销小组，以“云说少年时代”为切入点，策划“名师带你读”“名家讲堂”两个栏目系列直播课程，带动相关图书销量提升。

　　为直播添加主题性、故事性，让活动更吸引眼球成为关注点。世界阅读日期间，上海译文出版社策划了“经典夜航线”线上诵读，主播精心设计阅读航线，通过诵读英国作家简·奥斯丁的《理智与情感》、俄罗斯作家帕乌斯托夫斯基的《金蔷薇》等译文社经典名著，带读者云游各国。该社天猫旗舰店“4·23游园会”以“测测你的本命作家”H5导入，邀请读者搭乘“译文号”旗舰进入虚拟的海上旅游，在得出测试结果的同时驶抵莎翁故居所在地斯特拉特福小镇，参与译文社自营店铺的“游园会”。

　　“看起来很美”还不够

　　近几个月的出版业直播“井喷”，使直播成为行业热词。不过，直播活动扎堆、流量有限、带货转化率难突破也成为出版机构的共同难题。

　　纵观当下书业的直播战绩，能取得可观关注度、喜人带货成绩的，要么有薇娅等网红主播加持，要么有流量作家站台，要么是在全网都有竞争力的低价。现实情况是，薇娅直播间“一位难求”，利润空间也被压缩到极致，性价比堪忧。

　　在直播愈加频繁的情况下，名家作家亮相的号召力也在逐步减弱，大多数直播表现平平，观看人数多的上千、少的两位数，能破万的直播屈指可数。接力社相关负责人表示，策划直播、短视频时，一定要在产品卖点提炼、前期宣传、产品搭售、平台方面做好功课，让直播成为一种宣传手段，引客入店。

　　去年10月开始尝试直播带货的磨铁集团，如今已形成相对固定的包含策划、主播、后台的团队。磨铁新媒体事业部总经理袁复生透露，今年4月全公司的主播团队、作者、产品经理、网红带货已超100万元，“我们研究发现，短视频和直播带货，都能撬动全网的销量，有一个系数存在，我建议把单场带货量与全网提升销量系数结合起来考虑”。

　　必须看到，在“全民直播”的今天，图书作为文化商品具有特殊性，与其他行业相比，图书产品在纯粹以“带货”为目的的直播中欠缺优势，需要格外用心。

　　中华书局市场部副主任彭玉珊认为，图书本身相对严肃，要通过直播提取出产品的独特价值，用观众所喜闻乐见的方式来进行推广。品牌发声的重要性，大于单场成交量。磨铁星球独立策划人刘宇昕直言，把观众当成客户使劲去推销，会引起观众反感，需要讲故事，展示内容，和观众聊天。

　　相信未来，会有职业带书人成批出现，他们对图书类型各有侧重，对所选图书非常了解，从内容、作者、编辑、出版故事、出版单位等各方面如数家珍，渐渐建立起自己的粉丝群体。

　　出版与直播带货会携手走多远？未来值得我们拭目以待。

　　张聪聪