三、夹缝中的生存空间

　　稍微观察一下就不难发现,在传统的商业社会里,产品越是标准化,行业越容易生产寡头,规模效应会使得行业的竞争格局自然的走向垄断,只有新的商业模式或者具有革命性意义的产品才有机会打破这种垄断。DELL之于个人电脑、苹果之于手机都是如此。

　　家电行业就是这种规模效应的产物。在大家电和厨房电器行业,行业的竞争格局基本成型,行业龙头品牌的地位正在不断巩固。这就使得新兴品牌在这些领域的生存土壤极其贫瘠。线下如此,线上亦如是,我们很难在这些行业找到成长得还不错的网络品牌(统帅、康纳等传统品牌子品牌另当别论)。

　　这里有两个例外。一个例外出现在厨卫大家电行业。除了方太、老板、华帝、帅康、康宝等传统品牌以外,优盟、欧运莱等少数淘品牌也在缓慢成长。另外一个例外出现在厨房小家电的“夹缝行业”,那就是小熊电器。小熊电器凭借酸奶机这一极其细分的品类起家,后将品类扩充到煮蛋器和文火炉,但目前仍以酸奶机为主。

　　传统的烟灶消行业起步较晚,品牌化进程相对落后,而酸奶机更是一个传统品牌几乎尚未涉及的行业。这两个传统品牌未能有效开发的细分领域给予了网络品牌以机会。

　　这就是网络品牌在家电行业的生存土壤:传统品牌的夹缝。

　　相对而言,生活电器行业的淘品牌的日子要幸福得多。吸尘器中的小狗、挂烫机中的贝尔莱德、电风扇中的艾美特、扫地机中的科沃斯都是以电子商务为阵地成长起来的淘品牌。虽然美的、飞利浦等传统品牌在生活电器行业也有一定的市场份额,但淘品牌的生存空间依然很大。

　　在双11的战场上,生活电器品牌也表现出了各领风骚的形势。前两年的双11活动中,贝尔莱德、小狗电器引领行业。今年双11,科沃斯异军突起。这种品牌更替的背后,我们看到前几年,挂烫机和吸尘器在线止快速增长。而最近两年,扫地机的市场开始引爆。除了今年双11引领风骚的科沃斯以外,艾罗伯特是另外一个与科沃斯同处苏州,同样主打扫地机的淘品牌。它们最近的增长都非常迅猛。

　　从更宏观的层面来看家电双11,前几届双11,一些“边缘行业”的传统品牌在线上逐步打开市场。其后,传统巨头在线上开始表现出越来越强的影响力。而在生活电器类目,网络品牌呈现出百家争鸣的态势。

　　探究这些现象背后的原因,那就是在传统品牌主宰的行业,传统巨头依次上线,进而逐渐占领线上对应的市场。而在传统品牌没有涉足,或者影响势微的行业,线上品牌表现出了蓬勃的生命力,但这些品牌的脉搏也跟着消费需求的变化而波动。

　　这就是家电行业双11的逻辑,也是家电行业电子商务的逻辑。