二、化妆品双11

　　化妆品是一个“重品牌”的行业。消费者对化妆品最高层次的需求是美,最基本的要求是安全,这两者都要求品牌的信用背书。同时,化妆品还是一个利润空间极大的行业,这就引得大量品牌进入这个行业掘金。

　　于是,化妆品在线下传统市场的成熟度很早,品牌化进程也相对完善。国际品牌牢牢占据了主流市场,大量本土品牌也从细分市场切入,成功突围。电子商务出现以后,许多更加细分的品牌如阿芙、御泥坊也纷纷崛起。

　　但是,化妆品行业的“电商化”程度并不高。2008年,当时的淘宝商城刚上线的时候,本土品牌中的相宜本草成为了化妆品行业试水电商的先驱。所幸相宜本草在线上市场一炮走红,成为了该行业的第一个榜样。

　　于是,2010年前后,欧莱雅、佰草集、百雀羚等国际国内一线品牌也纷纷上线。这些品牌都是目前淘宝平台上成交排名靠前的品牌。

　　随后,雅顿、兰芝、倩碧、雅漾等国际一线品牌也在近年来纷纷触网。这些品牌官方旗舰店一经推出,就实现了成交的快速增长。毕竟,作为一线品牌,它们在线下经营而积累的品牌红利不容小觑。

　　虽然越来越多的传统化妆品品牌正式上网,而且可以明显感知到的趋势是它们上线的速度越来越快,但是这些品牌对电子商务的支持力度并不大。据联合美妆代运营公司CEO黄冰介绍,目前的国际化妆品品牌对电子商务在产品上未做区隔,对价格也不做区分。也就是说线上线下同款、同价。这样电子商务运营的空间主要在于搭配小样和赠品等方式,极大的束缚了电商的手脚。

　　在这方面,本土品牌的步伐无疑迈得更大。化妆品电商的典范相宜本草就为线上开发了专供品,这也成为了支持相宜本草在线上快速爆发的一个重要原因。

　　乐蜂网王立成曾在多个场合感叹,即使在常规情况下销售,经销国际一线品牌的化妆品也都根本不赚钱。像双11这种双场五折的活动,缺少品牌官方的支持无异于痴人说梦。我们相信这可以解释前几年,当其他类目都在调整增长的时候,化妆品类目在双11期间的表现平平的现象。

　　电子商务是大势所趋,但为什么传统化妆品品牌对它的态度如此冷漠?

　　在传统行业,化妆品通常都是以品牌来做渠道区隔。国际化妆品品牌旗下都有不同定位层次的很多品牌,什么样的品牌走百货商场,什么样的品牌都超市渠道,什么样的品牌都专业店或者院线都有非常明确的区分。通常,单一品牌很少同时在多个业态流通。

　　那么,接下来问题也迎面而来:电子商务这种新兴业态适合销售什么样的产品?如果嫁接线下原有品牌,用什么样的方式去做渠道融合?

　　这个问题目前还没有完美的答案。而在解决这一难题之前,传统品牌对电商还将继续保持若即若离的态度。在这种前提下,化妆品类目在双11活动中集中暴发的可能就很小。

　　这是我们认为理解化妆品双11的第一条关键的逻辑。