二、“前因”与“后果”

　　双11能够表现出如此之大的暴发力,主要还在于前期的充分准备。对商家来说,这些准备表现为备货、活动预热、物流扩容、人员储备等各个方面。但对用户来说,他们能够感知到的只是双11的宣传预热。

　　基本上从11月份起就进入了双11的密集宣传阶段。得益于这种推广,这段时间的流量会出现大幅度的上涨。服装是一个季节性很强的品类,差不多从九月份开始进入消费的高峰时期。但是在双11的宣传攻势下,双11前一周的流量较十月份还能出现超过20%的增长。

　　但是这段时间的增长并不会带来成并的等比例的增长。我们发现,在过去几年,双11前期的成交增长都没有跟上相应的流量增长幅度。说明这段时间导入的消费者的购买力一部分被转移到双11那天去了。而且从近两年的变化趋势来看,成交与流量增幅之间的差异越来越大,说明这种消费转移的作用越来越强。当然,出现这种现象的前提是双11的影响变得越来越大了。

　　需要特别指出的是,双11前期女装的成交并不论同比还是环比均未出现下滑。双11的消费转移效果不可过分夸大。