大众服装品牌几乎没有涨价能力,这是我们在研究了国际一线大众服装品牌和国内线下服装行业在过去二十多年里的表现以后得出的结论。虽然企业经营的成本在不断提高,但是服装品牌的生产和经营效率也在相应提升,从而冲销了成本上涨的压力。

　　所以,可以预期的结果是,当用户的消费习惯成熟(消费频率固化)以后,服装在线上的客单价也很难提高。2010年以来,女装在十月份的客单价基本都稳定在200元上下,甚至还出现了轻微下滑的趋势。

　　双11相对于平时的客单价一直在提高。2010年时,女装双11的客单价甚至比平日还低。一种可能的原因在于双11全场五折导致商品的单价大幅降低。但消费者购买数量的涨幅达不到单价下降的幅度,最终导致客单价降低。但是2011年双11时,这种现场发生了转变,双11客单价超过了平时。2012年,双11客单价相对于十月份的客单价的比例大幅上升到171.4%,说明这一天的购买力得到了巨大的释放,带动了双11的全民狂欢。

　　2013年双11,女装类目的客单价较平时翻了整整一倍,能够看出这个人造节日的影响力正在与时俱增。但是从绝对数额来看,客单价的增长速度大幅放缓至5.5%。这或许意味着双11对女装这种成熟类目的拉动作用正在接近极限。

　　今年双11表现出来的另外一个很重要的趋势在于成交更加分散化。前两年双11,各大类目的成交商品数的增长速度远大于成交店铺数的增长。这其实意味着成交趋于集中,大卖家从双11活动中获得的收益相对更大。今年双11,成交店铺数量的增长比例首次以微弱的优势超过了成交商品数的增长,说明双11不再是大卖家的专利,越来越多的卖家开始参与到双11中来,分享双11的收益。