新华社记者来建强    

    日前，某国际知名的杂志和传播机构共同发布的“２００８全球最佳品牌排行榜”中，中国品牌无一上榜，而在一项美国民意的调查中，美国民众竟将三星、丰田误认为中国品牌。业内人士认为，这是中国品牌长期积弱的突出表现，品牌将成为中国企业参与国际竞争所面临的致命“短板”。 　

    中国品牌缺席全球百强     

    由美国《商业周刊》杂志与国际品牌集团合作的“全球最佳品牌排行榜”从２００６年连续发布３年来，中国品牌在这份全球百强品牌名单中始终难觅芳踪。“２００８全球最佳品牌排行榜”显示，可口可乐公司以６６６.６７亿美元的品牌价值居榜首，除美国企业外，日、德、法等各国企业均有企业上榜。 　

    “改革开放３０年来，我国已有１７０万个品牌，其中有数以万计的中国名牌，却在全球品牌百强中没有一席之地，让人有点遗憾。”知名广告传播学者、厦门大学陈陪爱教授说。

    蓝海国际传播促进会在９月２２日公布的美国民意调查中问及：“美国人知道的中国品牌有哪些”。结果显示，４２％的人想不到任何中国牌子，大部分被提到的品牌不是中国品牌。三星、丰田、尼桑等竟被不少的受访者误认为是中国品牌。

    而在两个月前，由美国《财富》杂志评选的今年度“世界５００强企业”名单中，３５家中国大企业赫然入围，其中中国石化、国家电网、中国石油３家位列百强，分别是第１６位、２４位和２５位。

    我国不缺世界百强企业，为何没有世界百强品牌？陈陪爱分析，原因之一是世界百强企业与百强品牌的评估标准不同。世界百强企业评估的主要依据是企业的年销售额，中国石化以１５９２.６亿美元的年销售额成为在世界５００强中排名最靠前的中国企业，在亚洲仅次于日本丰田公司。而“全球最佳品牌排行榜”评估指标是“品牌价值”，在“２００８全球最佳品牌排行榜”中最低进入门槛为３３.３８亿美元，我国还无一品牌能够取得“门票”。

    品牌弱势将成致命“短板”

    业内人士指出，中国品牌的弱势与国家竞争力的逐步增强不能成正比。从国家竞争力发展来看，目前我国的经济总量已升至世界第４位，贸易总量升至第２位，彩电、洗衣机、冰箱、服装鞋帽等多达百余类的产品居世界产量第１位。“中国品牌弱势如长期延续，将成为中国企业参与国际竞争的致命‘短板’。”陈陪爱说。

    福建省晋江市素有“中国品牌之都”的美誉，同时晋江也是全国最大的制鞋基地之一，每年全国制造的７０亿双鞋子中有１０亿双来自这里，占世界鞋业总产量的１０％以上。晋江一大型制鞋企业的负责人告诉记者，晋江鞋与美国耐克鞋的制造成本只差几美分，但两者在国际市场上的价格却相差１０倍，甚至更大。“原因就是晋江鞋的品牌价值还远不能与耐克鞋相提并论，这种现状将使中国鞋业难以摆脱处于国际产业链底层端的困境。”这位负责人说。

    “中国品牌现在不仅难以拓展国际中高端市场，反过来，在国内消费市场，顶级名牌也几乎都被国际品牌所垄断。”福州大学管理学院张炳光教授说，发达国家对发展中国家的不断输出产品、资本和品牌，只动用少量的资源和资金，利用发展中国家廉价的劳动力和设备，占领发展中国家的广阔市场。

    张炳光举例，可口可乐在中国市场占有率逐渐扩大可以证明这一点。上个世纪８０年代，可口可乐进入中国消费市场，因其填补相关市场空白而取得巨大成功。在巨大商机的诱惑下，非常可乐等上百个国产可乐品牌纷纷诞生。然而短短几年过后，国产可乐品牌逐一消亡，原有的可乐企业大多数被可口可乐和百事可乐收购为加工车间。现在，可口可乐又打起了汇源果汁的主意，企图再度垄断中国果汁饮料品牌。

    陈陪爱担忧，中国品牌与国际品牌相比较，在知名度和美誉度这两个方面都有很大的差距，特别是在美誉度方面。美誉度不佳的重要原因是产品的公信力不高，产品的稳定性不好，产品的科技含量欠缺关。

    中国企业创牌路在何方

    一个国家是否拥有国际知名品牌，拥有多少国际知名品牌，可以说现已成为衡量该国经济实力和企业国际竞争力的重要标志。我国即将迈入改革开放３０年后的发展新道路，中国企业是否该确立一个新目标：为创造全球最佳品牌而努力奋斗。

    陈陪爱认为，中国品牌要提高在世界上的公信力，首先要以国家的整体力量进行塑造，而非单个企业所能完成的。国家要通过引导和政策扶持为企业品牌公信力的提高以新动力，同时还要加强品牌成长的文化环境建设。

    其次，品牌重在“创”。综观世界知名品牌，褒扬工业产品的具体品牌都突出“创”。而我国企业品牌是组合式的，并不是“创”出来的，品牌没有良好的基础，因此有量的优势，而没有品牌信誉的优势。“最典型的就是，进入‘世界５００强’的３５家中国企业给人的感觉是一个又一个的行业，将行业内许多‘小舢板’企业捆绑在一起成为‘大航母’，而不是一个个的具体‘品牌’。”陈陪爱说。

    福建柒牌集团总经理洪肇弈认为，企业要创品牌贵在持之以恒的努力，并按国际规则打造品牌。“如果企业把创品牌看成是和养猪一样的行为，养大了就卖，见好了就收，不仅品牌难以持续发展，更谈不上创造世界级的名牌。”（完）