作者:张敬伟 

　　最近，有不少网友都针对蒋雯丽在CCTV6新播出的一个化妆品广告，表示了不理解和批评，甚至指出该广告有“儿子想娶妈妈”的乱伦嫌疑，让人难以接受。（10月8日《成都商报》）

　　被指“乱伦”的广告情景是这样的：广告中蒋雯丽扮演的一位母亲和5岁左右的可爱男孩进行对话，孩子称要“等爸爸老了”“要娶你”。这哪里是涉嫌“乱伦”？观众若此确实有点过分找茬和庸人自扰，也映射部分指责者涉世不深，对现实生活的体味不够敏锐。父母皆有这样的生活经历，孩子小时候似乎都说过将来要和爸爸妈妈结婚的经历。这些都是家庭爱的花絮和幸福生活的纯真调剂品，实在和成人理解的涉及道德法律和伦理的“乱伦”风马牛不相及。

　　不过，观众的过激反应也并非空穴来风，而是有着深刻的社会根源——广告界的混乱导致的公共诚信度降低。随着社会经济发展，一些产品通过媒体广而告之进行产品营销推广成为最有效的手段。而广告词的策划、翻新则是吸引观众眼球耳目的关键。借用明星、出奇搞怪，浮夸吹捧屡见不鲜；游走于法律与道德的边缘，挑战伦理道德底线以庸俗化手段刺激消费者的生理欲望的感官刺激近年来也成为广告的主调之一。有人称之为“无耻营销”，如被恶评为“史上最无耻的广告”的壮阳药“圣帝·魅力坚”，在各种媒体立体化地用低俗和充满性意味的挑逗语言去提高自己的知名度；如充满争议的某保健品广告“爽歪歪”；如8月1日被广电总局明令暂停播出的药品、医疗器械、丰胸、减肥和增高产品的电视购物广告；如至今横行媒体空间、并有著名专家学者吹捧的各类“壮阳药品”广告等。除了言辞夸大猥亵的广告外，近来还出现了所谓裸体代言的公益广告等。

　　讽刺的是，越是无耻越是争议，广告策划者越是偷着乐，因为他要的就是公众的狂炒所发酵的虚名。广告发展到如此地步，怎能取信于消费者和公众？被忽悠至极的公众只好用怀疑一切的敏感态度带着有色眼睛去审视所有广告。因而，观众对蒋雯丽广告冠以“乱伦”的评价，实乃是广告污染情景下的自然反应，当事者用不着激动和辩解，是非公断自会明了。

　　广告是一种文化产品，而且属于流行的快餐式营销产品。循规蹈矩显然不合推广商品之道，推陈出新，以奇致胜也符合文化产品的要求。但是，新奇不能突破法律的约束、道德的底线和污染人们的耳目，哪怕是打法律的擦边球和触及道德的警戒线也是不允许的。

　　社会多元化给予广告更多的自由和发布空间，但这些都是形而上的，广告不能偏离产品的质量本质。因而，理性的广告发布者头顶着法律、伦理道德和质量三顶紧箍咒。广告发布者滥用社会宽容，久之收获的就是广众的恶评和广告界整体信用的降低。

　　泛滥的广告恶搞导致社会评价逆反，公众苛刻对待每一则广告也就成为必然。只要广告从业者没有法律、道德的自律意识，只要管理者找不到更好的管理之策，公众对广告的评价也无法正面和理性！