近段时间，星巴克咖啡备受关注，因为一些顾客发现，它在我国的售价比在美国、欧洲高出了很多。西方国家一杯普通的咖啡，在我国却成了咖啡中的“奢侈品”。星巴克在中国的销售价格是否真的比在其他国家高?价高的背后，究竟是什么原因?

　　央视新闻频道借助全球记者站资源，对星巴克在全球的价格做了全面的调查，选取了美国芝加哥、英国伦敦、印度孟买这三个城市与北京的价格进行对比，同时采访了当地的消费者。

　　调查 四地星巴克咖啡价格对比

　　北京：中杯拿铁咖啡27元/杯

　　调查的第一站是北京市。北京的记者来到商业区西单的一家星巴克咖啡店，这里也坐满了顾客，需要排队才能购买到咖啡。从价目表上看，几乎所有的咖啡价格都超过20元人民币。

　　为了便于比较，记者购买了一杯354毫升的中杯拿铁咖啡。

　　在这家咖啡店附近，记者做了个随机采访，一部分市民觉得，虽然价格有些高但还是可以承受的，但更多普通市民觉得这个价格贵得有些离谱。

　　美国：中杯拿铁咖啡19.98元/杯

　　美国，在芝加哥市的这间咖啡馆里，记者买了一杯354毫升的拿铁咖啡，售价是3.26美元，折合人民币19.98元。

　　在当地，普通工薪阶层的月收入在3000美金左右，花上3美金喝杯咖啡，是件再正常不过的事情。

　　调查中发现，在美国，星巴克马克杯的价格也很便宜。其中一款陶瓷马克杯，在北京售价大约是100元人民币，而在芝加哥，它的价格折换成人民币还不到60元。还有一个细节，在芝加哥的这些马克杯上都有“中国制造”的标识，也就是说，这些中国制造的杯子漂洋过海运到了美国，售价还比在中国便宜很多。

　　英国：中杯拿铁咖啡24.25元/杯

　　同样的中杯拿铁咖啡，在英国伦敦星巴克门店里，当地售价是2.5镑，合人民币24.25元。在英国，人均月收入大约在2000英镑，一杯星巴克咖啡的价格差不多是月收入的千分之一。据了解大多数英国人觉得这个价格可以承受。

　　印度孟买：中杯拿铁咖啡14.6元/杯

　　去年10月19日，印度第一家星巴克在孟买开业，在不到一年的时间内，已经建立了24家店面。同样的中杯拿铁咖啡，只要14.6元，价钱几乎是中国的一半。即便是这么低廉的价格，但印度民众依然认为太高，所以店里的顾客并不是很多。

　　分析

　　在中国及亚太区利润率最高

　　从星巴克公司最新一份财务报表可以看出，该公司在中国以及亚太区利润率最高。

　　这份财报统计时间是2013年第二财季，其中最让人关注的是在各个地区的利润率，星巴克把全球销售区域划分为了美洲大区、欧洲中东及非洲大区、中国及亚太大区一共三个大区，这三个大区的利润率分别是21.1%、1.9%、32%。

　　而就在去年4月，星巴克CEO霍华德·舒尔茨(HowardSchultz)在接受媒体采访时公开表示，中国市场对于星巴克来说是高利润率市场，并透露星巴克计划将中国市场的门店增加两倍，在2015年前达到1500个门店。

　　揭秘

　　星巴克公司高层受访避谈高价格

　　企业根据市场策略制定价格无可厚非。咱们中国有句老话叫做“一个愿打，一个愿挨”，可是在全球一体化的今天，另一个贸易原则也被各国认可，这就是“公平贸易原则”，不应对任何国家的消费者进行“歧视”对待。

　　那么，星巴克在中国市场价格高的真实原因是什么?多次沟通之后，星巴克中国区的北京公司表示可以对“高价格”“高利润率”作出回应，并给出一份书面的声明。

　　那么星巴克公司在中国的成本是否比在欧美还要高呢?中国区域的利润究竟怎样?带着这些问题，记者来到星巴克北京公司，但工作人员拒绝了我们。

　　记者再次尝试联系星巴克公司，几经周折，星巴克中国区传播总监表示可以接受采访，但只能是通过电话进行。

　　每杯星巴克拿铁物料成本不足5元

　　星巴克的回应，其实表达的是两个意思，首先，在中国卖出这样的价格，是因为原材料、租金这些综合因素决定的;其次，利润率高，是因为在中国很多的“合资店”都没有把成本体现在财报当中。

　　对此，咖啡产业的业内人士给记者算了一笔细账。

　　根据上海咖啡专业委员会会长王振东的介绍，我们大致列出了一杯星巴克咖啡拿铁的物料成本构成：咖啡豆加上牛奶和纸杯等一次性用品，加起来不到5元人民币，而它在中国的定价为27元。

　　王振东还透露，近几年全球咖啡豆的价格在一直走低，目前咖啡豆的价格比2011年左右低了近30%。而在去年，星巴克在中国连续两次提价，总提价幅度在每杯3-4元。

　　那么，中国的星巴克拿铁比美国的贵，是否是人工、运输等成本造成的呢?对此，王振东也予以否认。

　　王振东看来，星巴克在中国价格高，主要原因是国内消费者对星巴克等洋品牌的迷信。咖啡本该是一个大众化的消费产品，按照人均收入对比，在中国售价应在10元/杯左右。

　　星巴克直营店比例不小利润不低

　　星巴克回应当中的第二个重点就是，中国亚太区利润率高的主要原因就是直营店比例不大，“直营”、“合资”这两种模式对于星巴克的利润有多少影响?

　　对星巴克公司中国直营门店比例低的说法，原北京美大星巴克咖啡有限公司总裁王朝龙并不认同。

　　事实上，星巴克现在在中国有1000家左右的店面，400家左右和台湾统一集团合作经营，各占50%股份，这些合资店集中在江浙沪地区，此外中国境内的其他600家左右店面全部直营。但在星巴克进入中国市场之初，是采取授权代理商的模式。

　　当时，星巴克在华北授权汉鼎亚太投资公司等成立美大星巴克，在华南授权香港美心集团成立美心星巴克，在华东授权台湾统一集团等成立统一星巴克。王朝龙所在的汉鼎亚太投资公司就是星巴克的合作伙伴之一。而王朝龙也亲身感受到大陆市场带来的高额利润，2003年之后美大星巴克利润连年倍增，新开店经营一两个月就能收回成本，开始赚钱，公司净利润也超过20%。而就在这时，美国星巴克总公司看到如此火爆的市场，决心结束授权模式，自己独资直营。

　　专家观点

　　品牌“自由定价”也该“一视同仁”

　　企业根据自身的情况，制定发展规划，确定产品价格，这无可厚非。但不仅星巴克一家，也不仅是咖啡，汽车、箱包等一系列进口产品，都存在着国内国外价格差距大的问题，究其原因就是一个跨国企业“定价高”。

　　本应该企业根据市场形势进行的“自由定价”，可是一到我国，就全部变成了“集体涨价”，一些在国外的普通商品，一到我国就因为价格高而跻身“奢侈品”行列。面对这样的事实，我们到底应该怎么看?为此，我们特意采访了贸易方面的专家，而他们给出的回答是“这是不公平”、“这是歧视”。