东南网－福建日报5月19日讯（本网记者 赖文忠 实习生 黄琼芬）有一则公益广告是这么说的：“一条公益广告就好像是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一些。”如今，广告业自身，也要成为点亮社会责任的明灯。

　　在今年“5·18”首场论坛——2011海峡两岸广告高峰论坛上，来自两岸的专家学者呼吁，大力发展广告业，要打牢广告社会责任根基。

　　广告与社会责任

　　本次论坛突出了“广告与社会责任”主题，来自内地13个省市以及台湾的100多名各界人士，就广告为什么必须履行社会责任、广告应当履行什么社会责任、广告应当如何履行社会责任等问题进行了广泛、深入的探讨。

　　上海大学影视学院副院长、广告学系主任许正林教授说，构建广告传播社会责任体系，是广告在新形势下树立负责任的产业形象，提高社会公信力的必然要求。“要摆脱过去单纯依靠法律惩治的方式，采取理念教育、责任考核、公众监督与反馈、媒介共治等多种手段协调配合，合力打造科学有效的广告传播社会责任体系。”

　　台湾广告人表示，商业伦理、商业道德以及社会责任意识也是台湾广告界十分注重的一个从业原则，2003年台湾成立了公益广告协会，希望通过聚集媒体、广告人、广告主等各方力量，展现企业对社会的回馈与关怀。

　　国家工商总局有关负责人介绍说，今年3月，全国人大四次会议通过了《国民经济社会发展十二五规划纲要》，首次提出“促进广告业健康发展”；4月，国家发展改革委公布了《产业结构调整指导目录》，其中把“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类，这是广告业第一次享受国家鼓励类政策。抓住机遇，整体推进，科学发展，不仅仅是广告业自身发展中要面临的突破，更是国家发展战略环节中的一项内容。“促进广告业健康发展，服务国家经济社会发展大局，服务和平发展主题，就是广告业最大的责任贡献和最好的责任体现。”

　　推动政府广告的发展

　　北京大学新闻与传播学院副院长、广告系主任陈刚教授，提出了广告业积极对接政府广告的提议。他说，广告已成为政府传播中的不可缺少的工具，为社会综合发展作出巨大贡献。“十二五”期间，政府广告将成为中国广告业新的亮点。广告业应该抓住机会，使广告在中国社会发展中发挥更大的作用，实现广告的社会责任。

　　台湾世新大学教授兼新闻传播学院院长陈清河博士指出，公益广告是政府沟通大众的重要手段。他指出，政策营销应建立在平凡与信任之上，任何公共事务皆是默契也是制度，政府沟通应注重质与量。这些都是做好政府公益广告要思考的。

　　通过公益广告搭建政府与公众的沟通桥梁，我省已做出有益尝试。省委、省政府作出推动福建科学发展、跨越发展的决策后，省工商局开展了以“营造跨越氛围、助推跨越发展”为主题的“跨越杯”公益广告大赛活动，取得良好的宣传效果。

　　公益广告为媒构建海峡文化圈

　　福建师范大学传播学院副院长刘泓教授说，公益广告在培育社会文化、价值伦理、社会协同观念等文化认同的传播能力上，具有独特的路径形式。“公益广告作为显著的文化承载符号体系，最终应该能成为人与人之间的心灵对话，帮助形成由共识、共事最终达到共爱的一个良性的社会文化共同体。”

　　“我们要牢牢把握主题，唱响两岸广告责任主调。”国家工商总局负责人说，广告有强烈的时代感，反映一定时期、地域的经济和文化。福建与台湾地区有“五缘”优势，广告责任的体现有很多共同之处，可以通过广告的传播力构建海峡文化圈，日益增进两岸同胞的认同感。