当生鲜销售遇上私域流量

“私人定制”的海鲜通过“私域流量”走进大众日常生活。图为高档海鲜加工现场。

核心提示

私域营销，顾名思义，就是在私人的区域内进行的营销。它主要通过建立与消费者的直接联系，为他们提供个性化的服务和价值体验。相较于传统营销，私域营销更侧重于消费者的一对一互动，通过社交媒体、即时通信工具、私人订阅等方式，直接触达并影响消费者。

生鲜在所有零售品类中供应链最复杂、复购率最高，与私域营销具备良好的适配性。在福州的生鲜消费市场，除了孕育了永辉、朴朴等巨头之外，也有众多独具特色的生鲜小微企业依靠私域营销突破“重围”。近日，记者在福州走访多家生鲜商户，探寻他们如何在市场竞争中占据一席之地。

乘风入行

伴随电瓶车的颠簸声，一位中年男子的身形逐渐清晰，臂膀强健、笑容朴实，一跳下车便热情地招呼起访客，车后座庞大的置物篮已空空如也。

罗志彬准备从仓库外出配送。

10月20日下午，当记者在福州仓山区朝阳路的门店见到罗志彬时，他已挨家挨户送完一批鲜活的螃蟹。“这个季节的螃蟹最受欢迎，都是老主顾要的。”罗志彬说，周日下午是他每周最清闲的一段时光，于是便自己跑了趟配送。

如今，罗志彬经营的农特产品种类数十种，每天订单不断，其中像鲜活螃蟹这样的零售流水约占10%，只要有时间，他和家人仍乐此不疲地亲自配送。

“生鲜零售对我的创业经历而言，是来时的路，难以割舍。这批多年沉淀下来的老客户，也是生意上最坚实的后盾。”罗志彬说。

罗志彬是福州最早一批入局“私域营销+生鲜配送”经营模式的。早在2008年，罗志彬就依靠QQ电脑端，与近千名本地客户建立了稳固的联系，尽管没学过任何电商知识，但凭借真诚的服务态度和勤勉的劳作，一度领风气之先。

是眼光独特，抑或是幸运过人？罗志彬将自己的经历娓娓道来，解答了记者的疑惑。

1999年初中毕业后，罗志彬在家乡永安开始了厨师生涯，主攻闽菜、川菜，2004年到福州发展，从高档酒楼到街边小饭店，将各类餐饮场所的厨师活都干了个遍。虽然磨炼出了选购食材的好本领，但也因为长期不规律的作息和油烟熏烤，身体时有不适。

“妹夫，你做的泡爪味道这么好，不开家店可惜了！”在福建师范大学担任音乐教师的大姨子将罗志彬的辛劳看在眼里，“咱老家的土特产也不赖，要不就和泡爪一块在网上推广试试？”

亲人的一席话，说到了罗志彬的心坎上。揣着多年当厨师攒下的积蓄，他在福州台江区大利嘉城开始经营一家小店，打出“罗哥土货”的招牌。除了定期参与集市、联系家乡的优质货源外，他也积极地添加顾客成为QQ好友，培养用户形成线上选购生鲜的习惯。在当时的福州，能够实现“QQ下单，当天送达”的个体工商户并不多见。

李秀玫是朋友口中有名的“老饕”，已经在“罗哥土货”订购生鲜15年之久。“最初是家母常在罗哥的店里购物，我对食材的品质印象深刻，便拿到了老板的联系方式。”李秀玫告诉记者，自己喜欢在朋友圈分享品尝和制作美食，在她的带动下，不少好友和同事都成了罗志彬的线上常客。

从2008年开始，罗志彬的妻子、胞弟、同学也跟随他走上了创业之路，对接货源、市内配送、线上客服，几人分工有序，依靠泡爪这一“引流爆款”和来自三明的山珍积累了第一批熟客，再依靠口碑和消费者之间的推荐实现客群增长。

每天早晨4点左右，罗志彬便起床开始一天的劳作。在早市开市前到闽侯县南通批发市场选购最新鲜的水果，在午夜时分清点库存，在午间抽空休息，这样的生活作息，他一直坚持到了今天。有时他也前往各地开拓货源，连江蛏子、尤溪土猪肉、武夷山红菇……年复一年，小店的土货品类也日渐丰富了起来。

与记者交谈的空当，又有一辆电瓶车疾驰而来。车主鄂坤是一位家庭主妇，一手牵着上小学的儿子，一手提着保温袋，保温袋中是几盒晶莹剔透的猪皮冻。

“这是我家乡东北的特色下酒菜，因为自制工艺复杂，不少东北餐馆都直接从我这里订货，我有时也在附近的先锋市场摆摊售卖。”鄂坤介绍道，自己平常在家能抽空加工50盒以上产品，但摆摊售卖效率不高，希望能借助罗志彬的渠道销售。了解来意后，罗志彬保留了样品，并嘱咐鄂坤及时拟写产品介绍，自己也将对合作的价格进行核算。

罗志彬告诉记者，像这样主动上门推销的商户，大约在五六年前曾达到高峰。生鲜市场的生产方和消费方都十分繁杂，因此对渠道的掌控十分可贵。也大概是这个时间节点，罗志彬在无意中顺应着市场需求的变迁，开始了向代理商的转型。

精耕细作

寒来暑往，罗志彬的门店至今经历了三次搬迁，从50多平方米扩张到现在的200多平方米，还新增了大型冷冻库，并招了4名员工。与客户联系的工具也从QQ逐渐变为了微信，翻开罗志彬的微信号，记者看到目前的客户数量已经达到了5000人以上。

罗志彬说出了一组令人印象深刻的数据：目前微信中约10%客户贡献了90%的经营流水，他们主要从事批发销售，剩下的约90%客户则是长年积累下的零售客户。这样“1∶9”的倒挂，说明如今罗志彬的盈利模式已基本脱离了最初的生鲜零售。

“2016年朴朴在福州成立，随后永辉、盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜等公司相继在福州开展生鲜电商业务，那时候感觉到了一些经营压力。”在罗志彬看来，私域营销存在其获客上限。相比于大公司在供应链管理、配送和营销成本上的优势，自己的“小作坊”的确显得力不从心。

幸运的是，作为较早从事生鲜私域营销的商户，罗志彬拥有了一批稳定的客户群体和丰富的渠道经验。2017年，从“元加拌面”“锅边婆婆”等品牌代理着手，罗志彬又踏上了预制菜崛起这一风口，拿下了多家食品企业的微信渠道代理资格，支撑着他的生意持续运转。

“如果没有这么多年做生鲜零售的积累，转型不会如此顺畅。”罗志彬说，正如自己不会忘记烹饪的手艺一样，每年各个时令选购的土货、时常光顾他生意的老客户依然令他充满热情，希望这部分业务能一直做下去。

在业内人士看来，成功的私域营销需要经营者长期以用户为中心，持续优化体验。私域流量的用户黏性更高，具有自主拥有、可多次利用的特点，与生鲜这一复购率较高的品类十分契合。随着互联网深入日常生活，获取流量的成本日趋提高，像罗志彬这样手握充足流量的商户自然成了渠道商眼中的“香饽饽”，其精耕细作的获客模式是赢得竞争的关键。

罗志彬的创业过程因势而动，在不断调整中因吻合了生鲜私域营销模式的变化，他的生意不断壮大。榕鲜达电子商务有限责任公司则是“高举高打”，从一开始便瞄准了这一赛道，充分拓宽了主业的“护城河”。

走进位于福州市台江区工业路的榕鲜达公司总部，记者看到卸货区、冷库区、水产区运转有序，格外显眼的是，7台电脑前坐着频繁切换着聊天界面的客服人员。客服人员都使用统一标识的工作号，用语规范，每名客户的备注栏都有对其偏好的详细记录。

Amy正在检验水果货源。

榕鲜达创始人Amy是一位来自永泰的“90后”，2013年创业前，曾经在便利店担任过店员和区域主管。与罗志彬类似，创业初期的Amy也是依靠实体门店收获的首批客人实现了线上客群的自然增长，在各地寻找优质的货源则是工作的重难点。

“那些年每年坐飞机的里程数达到了全国前10%，现在每年出差也将近30次。”Amy回忆道，为了保证货源的质量，需要对其种植过程、收获时间和方式进行明确规定，跑现场是家常便饭，有时候她严苛的要求甚至让合作伙伴感到不可理喻。

Amy深知，私域营销是一门小而精的生意，做的是口碑，因此始终坚持走“订单农业”式的高端路线。在建立供应链的过程中，她经历过5车新疆苹果被货主“放鸽子”的重大损失；运输方为节约空调费，导致海南来的椰子腐坏的赔偿纠纷；白鸭宰杀方式不当，导致客户的集体投诉……“有时候员工会说，我的脾气大得和年龄不符。”Amy笑言，这都是创业路上“交学费”的结果。

如今，榕鲜达公司已实现了70%的产品由专属基地生产，其中不少生鲜产品在福州市场上颇具稀缺性，比如来自海南的贵妃芒，便是由榕鲜达最早引入福州并推广的。随着公司的产品定位和大众商超拉开差距，市场对榕鲜达的服务体验也提出了更高的要求。

杨姿是福州台江区中亭街的一名服装批发商，作为“榕鲜达”的忠实用户，在客户来访、走亲访友时她经常随手下单店里的商品。“有些小众的水果品种在其他地方很难买到，我的嘴都被养刁了。”杨姿笑着告诉记者，“榕鲜达”除了品质好，其服务态度好也是她反复回购的关键。“因为生鲜消费的即时性，我要求的配送地点多有变动，有时候还挺着急，但店家从没出过差错。”

“客服在顾客每次下单前，都会对产品的产地、供货流程、性状进行说明，并在送达后展开回访，对于客户不满意的产品尽可能赔付。”Amy介绍道，对于高端零售而言，最困难的一点就是要直面各种客户不同的需求。客群的有限，叠加客户维系成本的升高，使她对做大企业并没有太强烈的意愿。

如今，榕鲜达公司的员工数稳定在20人左右，客服的工资构成采用“底薪+绩效提成”的模式，其中部分获得了股权激励，旨在引导其继续深耕客户服务。产品的发布、订购和售后均依托微信完成，在众多生鲜巨头中蹚出了一条稳健的独特之路。

个性营销

生鲜产品生产和采购成本相对固定，而运营成本高，包括仓储、运输、保鲜、包装等环节，因此在采取低价策略时，往往容易影响产品质量，还可能导致供应链上下游利益分配不合理，影响供应链稳定性。此类问题将显著影响口碑和复购率，从而导致生鲜商户出现生存危机。

如何让生鲜销售摆脱“低价陷阱”？这是众多商家孜孜以求的目标。而这条路又该怎么走？一种具有个性化、定制化特征的私域营销方式，成功地避开了价格战。

高端的生鲜品类遇上私域流量，会撞出怎样的精彩火花？25日，记者来到位于福州市仓山区的华威西营里农产品交易中心寻找答案。

在交易中心的水产区，占地不小、门头敞亮的渔舰魧食品商行格外引人注目。四五名海鲜师傅在档口内将三文鱼、金枪鱼现场切成不同形状，与海胆、鹅肝、牛肉等组成精致的摆盘，五颜六色的食材配上食用冰升腾的雾气，颇具美感。档口外等着购买食材的市民已排成长龙，几名客服忙碌地操作着工作手机……

郑志航端出精美的海鲜摆盘。（受访者供图）

店主郑志航出生在福州的“海鲜世家”，已经在本地售卖海鲜超过了30年，说起海鲜的“生意经”，他头头是道。

“海鲜海鲜，关键就在一个鲜字。”郑志航介绍道，鲜活的海鲜、死后当即处理的海鲜、长期冷冻的海鲜完全是不同的风味，也对应不同的价位。世界各地的海鲜运到福州后，适宜保存的时长不一样，处理方式也千差万别，这些学问都是在长年的从业中摸索出来的。

早在10年前，仅仅经营着一个海鲜摊位的郑志航，便开始通过微信销售海鲜刺身拼盘。彼时福州对于生食的接受度还不高，拼盘的食材用料也仅限于三文鱼、海胆、鱼子、北极贝四种。拥有着紧邻亚洲最大的水产品交易市场——马尾水产品交易市场的优势，郑志航一直谋求着让消费者领略到海鲜的更多魅力。

转折发生在2019年，随着抖音的火爆和居民线上消费习惯的成熟，郑志航开始摸索短视频拍摄。在一遍遍地重拍中，他建立起了拍摄团队，在镜头前的表达也逐渐流畅。海鲜的科普、品鉴的学问、不定期的粉丝互动……在郑志航的悉心运营下，他的抖音粉丝数达到了近3万名，也培养起了一众对海鲜感兴趣的新客户。

在渔舰魧食品商行门口，从福州鼓楼区专程驱车前来的市民林先生拿着手机，兑换了一份抖音上购买的团购“五人套餐”，拎着一大袋的海鲜拼盘，脸上尽是满足感：“我今年57岁了，在抖音上刷到这家店，便想着也来赶时髦。刚好今晚请朋友到家里吃饭，来现场提一次货。”

林先生告诉记者，自己是第三次在“渔舰魧”购买海鲜拼盘，之前想吃到这样的菜品，得去专门的海鲜酒楼或日式餐厅，并不适用于所有宴请场景。这里的产品不仅优质实惠，还能亲眼看到食材加工为菜品的全过程，也令他更加放心，今后会考虑更加定制化的产品。

“从2019年上线抖音以来，商行的营收额大约翻了10倍。”据郑志航透露，除了在新媒体内容上下苦功之外，商行也拿出真金白银，在抖音号的商品页不时推出优惠套餐，吸引“路人粉”参与产品体验，部分爆款已经销售了2000份以上——“借助新媒体引流，利用私域营销长期维系客户关系，是我们一直在做的。”郑志航说。

“渔舰魧”的客人有的是在抖音下单几种固定的套餐用于日常饮食，有的则是用于商务宴请。后者更青睐在微信上直接向客服提出需求，只要他们报出大致的预算和对食材、摆盘的偏好之后，海鲜师傅便能据此完成一道“私人定制”式的菜品。由于自带华丽的视觉效果，这样的海鲜拼盘往往能成为一道宴席的主菜。

生鲜电商伍亩田创始人王成洲指出：经营私域，本质还是经营信用体系和专业体系，并非简单地拥有朋友圈或群聊人数就是流量，真正的流量需要具有流动性和交易量，要准确地打造爆品，形成个人品牌。

这也是郑志航秉承的经营理念，他坚持每个视频都本人出镜，在收获专业度认可的同时，也积极回应粉丝的意见建议。在朋友圈里分享每道菜品制作的不易、外出考察的感悟、产品送达时的喜悦……在密切的互动中巩固品牌形象。

“不少长年在外的侨胞回乡品尝到我们的菜品后专程来告诉我，店里的产品经过精心的处理和搭配，比国外原产地还要美味，这对我是莫大的肯定。”郑志航说，接下来，他还要前往潮汕等地学习鱼生、生腌等海鲜的处理方法，将“渔舰魧”打造为本地品类最齐全、最具影响力的海鲜电商。（记者 赖昊拓 王永珍 文/图）