莆田鞋创牌，走出路径依赖

近日，“莆田鞋图形”集体商标获国家知识产权局批准注册。这枚集体商标以一根鞋带为主体，从左至右画出莆田二字的拼音首字母“PT”。该商标规定，只有在产品物料、价格等方面达到标准的莆田鞋企，才能使用这个标识。这是莆田鞋业从“莆田制造”向“莆田创造”迈出的一大步。

莆田鞋业起步早、基础好，产业链相对完整，规模不小。当地借助地缘优势和产业转移契机，从20世纪八九十年代就开始为国际知名运动鞋品牌代工。从行业整体情况看，莆田鞋业现有生产企业达4200家以上，从业人员超50万人。从产量产值看，莆田鞋去年产量达13.9亿双，占全省三分之一、全国十分之一，完成产值1311亿元。

不可否认，莆田依托代工模式发展出极具特色的制鞋业，成为世界名牌运动鞋的定点生产基地。不过，随着我国经济社会发展，国际品牌的代工订单逐渐向土地、原材料和劳动力价格更具低廉的东南亚转移布局。因此，当地鞋业发展空间受到挤压，产业转型升级也因几十年的发展形成路径依赖而遇到困难。

所谓路径依赖，类似于物理学中的惯性，指的是一旦人们做了某种选择，惯性的力量会使这一选择不断自我强化，轻易走不出去。以电脑键盘为例，现有键盘由打字机演变而来，而打字机发明之初受限于当时技术，需要将常用字母分开排列，避免打字速度过快导致卡键。如今，键盘随技术发展已不会卡键，按照字母表顺序排列也能提高打字速度，但由于市场不愿改变习惯，这种并不科学的排列方式便一直沿用下来。

路径依赖同样限制了莆田鞋业继续发展。实际上，当地鞋企也清楚，缺乏自主品牌，以出口代工为主，产品附加值不高，只能处在价值链的底端，赚取微薄利润。只是，对于企业来说，创牌并不容易。眼下市场饱和，品牌林立，打造新原创品牌，既耗时间又要高投入，孵化难度大。

摆脱路径依赖，莆田鞋业才有未来。此次注册集体商标，体现了当地的智慧和魄力。一方面，政府以信用作为背书，可以扭转长期以来市场对莆田鞋存在的低端等负面形象。另一方面，协会兜底打造共同品牌，则能有效消除从业者想创牌又怕投入高风险大的后顾之忧。

当然，注册商标只是第一步，莆田鞋业从“莆田制造”走向“莆田创造”还有很长的路要走。

要增强创新能力。关于莆田鞋的质量，坊间流传着“莆田鞋不开胶、开胶的都是正品”的说法。这或许是调侃，但也是一种另类的口碑，说明莆田鞋制作技术水平高。应该说，莆田鞋企不缺技术、不缺产能，缺的是设计、是研发。创牌不像代工，代工考虑的是“像什么”，而创牌考虑的则是“是什么”。当地要加大研发设计投入，增强迭代创新的能力，主动研判市场需求，做出独特的风格和特色，实现差异化竞争。

要提升营销水平。关于莆田鞋的认知，市场上存在正反两面截然不同的印象与口碑。这种广泛的认知对于营销传播具有事半功倍的作用。毕竟，如今市场竞争激烈，酒香也怕巷子深。当地要严格把好质量关，适时进行市场营销推广工作，讲好二次创业的故事，消除过去存在的负面影响，集中力量提升美誉度和影响力。此外，结合国风国潮，利用传统电商、直播带货等渠道打造“莆田鞋”新名片。

要扩大品牌“生态圈”。眼下，已有16家莆田鞋企获授权使用莆田鞋的集体商标。这个数据相对于当地几千家鞋企而言占比不高，可见大部分企业还在观望之中。品牌的显著性是在众多企业的共同使用中形成的，当地要充分调动更多鞋企的参与积极性，齐心协力整合产业供应链。

创牌之路，道阻且长，但行则将至。品牌创立不是一朝一夕之事，扭转消费者刻板印象也不可能一蹴而就。不过，只要沉下心来做研发、做设计、做营销，莆田鞋必然大有可为。（记者 潘抒捷）