福建：体育消费正当时

《福建日报》2024年8月6日08版

核心提示

除了强身健体，体育运动也是一种消费，更是激发内需市场活力的重要引擎。随着人民群众的健身需求不断增长，相关消费业态不断涌现，体育消费迎来了重要的发展机遇。

数据显示，我国经常参与体育锻炼的人数超过5亿人，已经成为全球最大的体育消费市场之一，预计2025年我国体育消费规模将增长至2.8万亿元。

风筝冲浪 福建日报记者 林熙 摄

近期，体育消费又迎来利好消息。国家发展改革委会同农业农村部、商务部、文化和旅游部、市场监管总局联合印发《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》，要求培育包括文旅体育消费在内的六方面消费新场景，共计17项政策举措。

那么，新需求、新场景、新业态、新模式下，消费者的体育消费诉求有哪些？体育消费市场又面临怎样的前景？请看记者的调查。

新需求

进入7月，羽毛球价格的上扬引发了广泛的社会讨论和舆论关注。众多羽毛球爱好者不约而同地感叹，这项曾经亲民的运动似乎正在逐渐迈向“贵族运动”的行列。

谢国伟是泉州一家羽毛球培训机构的教练。在日常训练中，他们需要用到大量羽毛球。在他看来，羽毛球价格上扬的原因除了原材料价格上涨之外，还跟参与人群的不断增加有关。

“这几年羽毛球行业发展势头突飞猛进，打球的人多了，而球是最大的消耗品，所以求大于供，涨价是必然趋势。”谢国伟说，他的暑期班早在一个月前就报满了，“甚至有成年人来报名，这在以往并不多见”。

国家体育总局的一项全民体育现状调查报告显示，除了基本的“健步走”，羽毛球在中国是参与人数最多的体育运动，羽毛球爱好者多达2.5亿人。

谢国伟也提到了当前市场上出现的一些羽毛球替代品，“现在还有很多替代鸭毛、鹅毛的复合型材料，也算是新科技改革”。但是，大多数羽毛球爱好者似乎并不“感冒”。

马斌是一名警官，球龄32年，开始练打球的时间有点儿晚，但一玩上便全情投入，业余时间几乎都用在了打羽毛球上。这份热爱让他对这项运动有着虔诚的仪式感：“如果羽毛球没有羽毛，那就不是羽毛球了。”

当然，价格上涨似乎并未减少人们对羽毛球运动的热情，与之相对应的是，羽毛球馆“一馆难求”。美团数据显示，7月第一周，“室内羽毛球馆”搜索量同比增长194%，工作日晚间和周末是场馆预订高峰期。

对于羽毛球如此受欢迎，马斌有自己的看法——运动门槛低，能够提高身体素质，是享受快乐、释放压力、结交好友的最佳运动。

亲近自然已经成为推动体育消费增长的一个重要推手。福建日报记者 张永定 摄

一粒小小的羽毛球正在折射出当前体育消费市场中出现的新需求——专业化、社交化、多样化。集美大学体育学院教授郑志强认为，体育消费中的新需求不仅体现在产品和服务的多样化、专业化上，还体现在消费者对社交属性的追求上。这些新需求推动了体育产业的创新与发展，也为体育品牌提供了新的市场机遇。

新场景

趁着“6·18”活动促销，家住福州的宋晶买了一块3000多元的桨板。据她介绍，这个价位在专业竞速桨板中只是属于入门级别的，而且这笔花销在她最近两年的桨板总投入中只是很小的一部分。

近年来，海上运动渐成时尚。图为厦门五缘湾上的点点帆影。 福建日报记者 张永定 摄

自打孩子对桨板产生浓厚兴趣以来，宋晶全家开始深度参与这项运动。从桨板培训到装备升级，从“打卡”各大场地到体验各种全民健身赛事活动，这些年来，宋晶一家人划桨板的技术取得了不小的进步。于是，他们有了进一步扩大桨板消费预算的想法：“都说欧洲是桨板运动的‘圣地’，有机会也想去国外体验一下玩桨板的氛围。”

宋晶一家经常在闽侯绿洲家园一带玩桨板，在这个不大的水域已经有四五家机构“扎堆”。陈高辉是其中一家机构的负责人，他认为：“80%的学员是全家一起来的，全家参与不仅可以增进家庭成员的亲密感和凝聚力，还能在潜移默化间让运动成为健康的生活习惯。”在陈高辉看来，水上运动已经逐渐成为体育消费的新场景，而亲子运动更是体育消费中流行的趋势。

陈高辉是一名户外运动“达人”，也是福州最早一批推广户外运动的“先驱”之一。早在十来年前，陈高辉就在福州开起了第一家攀岩馆，起初生意不温不火，还要靠着卖点户外装备平衡收支，“这两年终于赚钱了”。这个暑假，陈高辉的攀岩馆里来了不少人，有体验的，有培训的，“我们把这些爱好者慢慢培养成有强烈愿望的训练者”。

从传统的路跑、骑行、登山、露营，到最近几年兴起的冲浪、飞盘、攀岩、桨板……随着生活水平提高，在人们日益注重健康和生活质量的趋势下，贴近大自然的户外运动越来越受欢迎，其消费呈现爆发式增长。

原本小众的攀岩运动慢慢被大众接受。福建日报记者 张永定 摄

陈高辉认为，这种多样化的趋势反映了消费者对体育活动的广泛兴趣和个性化追求。在他看来，体育消费就是“多巴胺经济”，代表了享受当下、享受快感、享受活力的消费风尚，“这种消费方式与热度持续攀升的体育生活方式正在‘双向奔赴’”。

陈高辉说，要真正把体育消费市场做大做强，仅靠多设置些培训项目或许远远不够。更重要的是改变传统销售思维模式，挖掘更多消费需求，把有益的运动理念和消费理念真正融入人们的生活中。

新业态

这个夏天，宋晶去欧洲的愿望实现了，而这一家子关于体育的消费也不只一块桨板这么简单。

以皮划艇、桨板为代表的水上运动广受体育消费者喜爱。福建日报记者 林熙 摄

“暑假正赶上巴黎奥运会，很早就计划一家人去巴黎看比赛，顺便旅游一趟。”在宋晶的计划里，门票、住宿、机票等一系列开支将近8万元，“住的是民宿，买的是中转航班，还是能省下一笔费用”。

在巴黎奥运会之前，中国各大旅游平台数据显示，“奥运热”带火以法国及周边国家为目的地的出境游，“体育+旅游”正成为中国人消费新宠。携程数据显示，中国旅客在奥运期间赴巴黎的订单同比增长105%，机票订单量较去年同期增长1倍，巴黎酒店订单量同比增长122%。

在业内人士看来，体育和旅游相结合，既能健身也能修心，这是更多中国人追求高品质消费的典型代表。此外，“体育+旅游”也促进产业链延长，成为相关领域经济增长的新亮点。

最新发布的《2023国家体育消费试点城市居民体育消费调查分析报告》显示，同2020年相比，2022年我国体育观赛消费支出增长14.48%，越来越多的体育赛事走进大众生活，体育观赛支出已成为我国城市居民消费中的重要一环。

“越来越多人从‘入门级’的观看赛事，到参与性更强的赛后游，再到更进一步亲自参与体育运动进而成为体育旅游的‘忠实粉丝’。这样的热情推动我们通过办赛，更加主动、多方面地挖掘当地的体育场馆等资源，进行更多创新。”省体育局产业处处长张名烽说。

而这也成为福建打造“跟着赛事去旅行”体育消费品牌的初衷。据张名烽介绍，今年一季度，福建就成功举办了包括厦门马拉松、CBA全明星周末、茶BA等规模以上品牌赛事105场，同比增长123.4%，赛事参与人数达到53万余人次，赛事总投入达到1.18亿元，拉动消费达14.5亿元。

“根据体育赛事消费的基本含义，参赛报名费用、观赛门票费是体育赛事直接消费的重要内容。”郑志强表示，目前，福建体育赛事规模和数量迅速攀升，但在供给增加的同时存在结构性的供需矛盾，顶尖观赏型赛事吸引力强、影响力大，经常出现“一票难求”的现象。

新模式

看比赛时的一票难求，到了热度不断攀升的马拉松中，变成了一签难求。

作为2024年全球第一场马拉松白金标赛事，于1月7日开跑的厦门马拉松报名人数创新高，超过13.6万人，中签率仅为5%。如果只把眼光盯在那5%上，这就意味着放弃了95%这片更广阔的市场。

厦门文广体育有限公司总经理花云表示，要增加这95%受众的黏性，就要将“跑者服务”提升到“报名者服务”。“这也恰恰是消费升级的切口。其实，可以通过开启全球线上跑、发放旅游消费优惠福利、开发特色文创产品等形式，将线下生活场景延展到线上生活消费，打破时间和空间限制。”

毫无疑问，要把“流量转变为留量”“流量转变为能量”，最大程度地发挥赛事在促进消费中的杠杆作用，就需要不断地探索新模式。

从2003年开始探索至今，厦门马拉松已经能利用赛事品牌去带动新的消费增长点，多维度拉动体育消费，累计综合经济影响超60亿元。花云认为，作为赛事从业者，越是面对机会越要懂得取舍，“竞赛组织的专业性是首位，必须把基础打扎实再去寻求加分项，否则，再多利好信号都是事倍功半”。

在上海体育学院教授黄海燕看来，无论是观赏性赛事还是参与性赛事，其对消费的拉动效应比自发性参与体育更为显著，“作为新型消费，体育消费尚处在初级阶段，具有很大的增长潜力和空间，更需要与其他增长点进行互动和激发，可基于体育消费形成体育旅游、体育健康、数字体育等各类融合性消费，创造更多可能性”。

今年3月，国家体育总局联合商务部、文旅部共同印发了《关于开展“体育赛事进景区、进街区、进商圈”活动的通知》，提出打造一批知名度高、影响力大的赛事活动品牌，发挥体育赛事综合效益，充分释放消费潜力，加快将赛事活动带来的“流量”转换为消费的“能量”和经济的“增量”。

潜水运动成为都市年轻人追逐的运动。福建日报记者 张永定 摄

黄海燕表示，从提升运动技能到购买硬件装备，从自身锻炼到参加比赛，从“体育+旅游”到“体育+娱乐”，体育消费产业链点多、线长、面广，要因地制宜、顺势而为，加强规划设计，增加项目供给，丰富消费场景，推动体育消费提档升级。

记者手记

让体育消费成为发展新引擎

下班后去健身房锻炼，周末约朋友看场球赛；夏天冲浪、冬天滑雪……如今，运动健身日益成为很多人的生活方式，体育消费也随之增长。

消费一头连着宏观经济，一头连着千家万户，是经济发展的重要引擎。人民群众对体育运动的热爱和对健康生活的追求，给体育消费带来前所未有的发展机遇。

摩托艇运动 福建日报记者 林熙 摄

2023年福建省体育场地统计调查数据显示，全省体育场地13.71万个，面积1.19亿平方米，全省人均体育场地面积2.85平方米，经常参加体育锻炼的人数比例达41.3%。

一方面，公共体育设施不断增加，健身已经成为一种生活方式，不断刺激着消费市场的扩容；另一方面，多样化的运动空间也为群众提供了多元的消费场景，为体育消费的增长提供了动能。统计数据显示，2023年，全省体育消费总规模达957亿元，同比增长7.6%，人均体育消费达2286.28元，占居民人均生活消费支出比重持续提高。

要让体育消费成为发展新引擎，首先要进一步挖掘体育消费潜力，开展丰富多彩的活动，释放和满足群众对于体育文化、休闲、健身的需求；其次要进一步扩大消费规模，面对一票难求、一签难求的市场需求，要突破产业、行业发展瓶颈，增加体育产品和服务供给；最后要进一步推动文体旅深度融合，在聚焦细分客群、集成化投建开发运营、依托体育IP发展主题体育旅游等方面发力，切实提升各类体育赛事的经济价值和社会效益。

毫无疑问，只有在满足群众需求、推动业态创新、发展新兴场景、创新发展模式等方面下功夫，打造新颖多样的体育消费模式，才能进一步带动体育消费“热”起来，让体育消费成为经济发展的新引擎。

（记者 肖榕）