房企最新“成绩单”有变化，四季度“冲刺促销”要来了？

伴随着各上市房企接连披露第三季度业绩报告，前10个月的销售排行榜也随之出炉。备受关注的头部房企间，出现了一些排名的位移与发展的分化。

在三季度一轮轮高频次、大力度政策利好释放后，各地楼市已经历了需求逐渐入市、成交冲高回落的过程。持续筑底中，房企该如何在四季度的“抢收战”中抢占先机？

“领头羊”有变

中指研究院发布的《2023年1－10月中国房地产企业销售业绩排行榜》显示，TOP100房企前10月销售总额为52977亿元，同比下降13．1％。

在市场处于调整期的大背景下，房企间的排名也发生了不小的变化。在去年的1－10月销售榜中，销售额前五强分别是碧桂园、保利发展、万科、中海地产、华润置地；今年的同一个维度下，前五名变成了保利发展、万科、中海地产、华润置地、招商蛇口。

经过一年市场调整，保利发展与万科依然是闪亮的“双子星”。其中，保利发展以领先第二名565．5亿元的优势稳居行业榜首，这一差距可谓是一个中型房企的销售规模。

在2022年初的保利发展2022年度工作会议上，董事长刘平提出了“进三争一”的新目标。虽说到了今年4月的2022年度业绩说明会上，管理层均避免提及此事，只是集中在“继续不断做强做大自身”。但如今，保利发展这一目标显然已经达成。

此外，保利发展三季报披露，今年前三季度实现营业收入1925．06亿元，归属于上市公司股东的净利润132．93亿元，同比分别增长23．10％、1．33％。

万科发布的三季报则显示，1－9月，集团累计实现营业收入2903．1亿元，同比下降14．0％；实现归属于上市公司股东的净利润136．2亿元，同比下降20．3％。

近日，万科美元债出现的异动对股价也产生了影响。10月31日，万科在投资者互动平台对此回应称，近期公司境内外部分债券品种交易出现异动，并非公司基本面出现任何问题，主要是市场情绪波动所致。同时境外市场出现有关公司的不实猜测，导致公司美元债价格在上周尾出现大幅波动。公司当前经营正常。

尽管从销售金额方面看，碧桂园已经退出TOP5，但在销售面积方面仍“一骑绝尘”。中指研究院数据显示，碧桂园以2517．2万平方米位居第一。业内对此普遍认为，这与碧桂园长期以来重仓三四线城市策略有关。

如今的碧桂园也开始转换策略。2022年业绩会上，碧桂园董事会主席杨惠妍表示，在布局上从原先偏重三四线城市转向一二线城市和三四线城市“五五开”的布局。

“黑马”频出

招商蛇口的赚钱能力也名列前茅。据其发布的第三季度报告，2023年前三季度，招商蛇口实现营收758亿元，归属于上市公司股东的净利润38亿元，经营活动产生的现金流量净额为257亿元，同比增长217％。

今年以来，招商蛇口的土地资源投放进一步聚焦北京、上海、深圳等一线城市以及杭州、苏州、厦门等重点城市。分析认为，招商蛇口坚持核心区域深耕战略，投资资源主要聚焦在核心重点城市，为公司尤其是在北京与上海的高质量发展奠定基础。

再从增长率来看，前10名中表现亮眼的还有滨江集团。今年前三季度，滨江集团实现营收约463．93亿元，同比增长133．5％；归母净利润约24．73亿元，同比增长20．23％。

值得注意的是，今年以来滨江集团已连续三个季度保持单季营收的增长；截至三季度末，公司的营业收入已超去年全年的收入。滨江集团也在投资者互动平台表示，公司现有在销项目以长三角为主，尤其是杭州，因此公司现金流充足，资产周转率位列行业前茅。

虽尚未跻身百强房企，但小房企大名城却成为了前三季度的“增速王”。三季报显示，前三季度，公司营收102．3亿元，同比增长184．53％，归属于上市公司股东的净利润6．46亿元，同比增长达到1655．86％。

冲刺四季度

8月底以来，政策利好频繁出台，多数城市限制性政策已基本放开。部分核心城市在持续利好政策带动下，销售规模环比延续增长趋势，但随着时间推移，房地产市场整体依然面临一定压力。

从政策方面看，中指研究院市场研究总监陈文静认为，继续降低首付比例、降低房贷利率、降低交易税费仍将是核心城市支持刚性和改善性住房需求的重要举措；另外，为更好地满足改善性住房需求，预计限价政策将得到优化，促进高品质住房价格回归市场。

从房企角度看，“从当前房企销售排行榜来看，陌生房企数量比较多，其实恰说明房地产行业出现了较大的调整。”易居研究院研究总监严跃进说，当前各类房企应该充分利用销售的窗口期，积极做好年度销售工作。

按照往年经验，年底房企冲刺销售业绩往往会采取‘以价换量’的销售策略。克而瑞研究中心也认为，目前企业仍需加强供应和营销力度以提振成交去化。上海易居房地产研究院执行院长、克而瑞集团董事长丁祖昱提到，2023年以来，房企针对不同项目采取差异化营销方式，“一项一策”贯穿在日常的营销活动中。

“其中，特价房营销活动持续增加。2023年1－10月TOP10房企今年以来的折扣营销活动中，有35％的折扣方式包含‘特价房’。从市场反馈来看，特价房促销市场反应分化，对拥有一定流速的项目效果更明显。”丁祖昱说。