培育乡村产业IP 要找准“破圈”的命门

省农业农村厅日前印发方案，启动实施乡村特色产业品牌IP建设，计划在全省范围内培育一批有特征标识与产地身份的品牌IP。

所谓IP，本意是“知识产权”，而今内涵与外延已不断扩大，成了一种经济形态。一切与创意、设计有关的内容，都可归为IP。有别于传统品牌营销，“IP化”能够在消费者心中建立起对品牌的强大认同，同时通过跨界经营、产业链延伸，构建全新的商业模式。

在“万物皆可IP”的时代，打造IP已成为各行各业的共识。乡村产业IP并非新鲜事物，行业内不乏成功范例。

在表情包大战中，憨态可掬的熊本熊一定有一席之地。高度拟人化的形象、脑洞大开的事件营销、开放式的版权经营策略，让这只自带腮红的黑熊成为红透半边天的顶流，也让名不见经传的日本熊本县走进全球视野，直接带动当地农副产品销售与农旅产业发展。

国内同样不缺农业经典IP。老一辈企业家的励志故事，构成了褚橙IP的内核。消费者在为褚橙埋单的同时，更为背后的情怀付费。东北五常大米、阳澄湖大闸蟹则早已抢占消费者的注意力，让产地成为农产品品质的代名词。

对于我省而言，培育乡村产业IP是现实所需，也是基于资源禀赋的策略选择。

我省“八山一水一分田”，很难算得上传统意义上的农业大省，其农业突围之路必须在特色上做文章。多年来，我省立足资源优势，主打特色牌，培育出了茶叶、蔬菜、水果、食用菌等十大乡村特色产业，以及一批农产品区域公共品牌。

如何让我省特色农产品更加“出圈”？显然，拼规模、拼成本、拼产量并不是明智之举，好生态、好品质、好文化才是我省特色农产品的核心竞争力。IP赋能，有助于放大这些优势，讲好我省农业故事，加速特色农产品“出圈”。

发展乡村产业，既要做产品，也要做IP。尽管各地多有实践，但真正具有市场号召力的IP仍是少数。

一个不可忽视的现象是，许多地方将产业IP片面地理解为设计一个LOGO、塑造一个卡通形象、拍摄一部宣传片。这固然是产业IP的基础与标配，但不是全部。更何况，不少流水线生产的IP形象同质化严重，既缺乏辨识度，又缺少美感，表达不出特色农产品的内涵，自然无法引发消费者共情，最终结果是“圈地自萌”，难以在原产地之外实现更大影响力，遑论溢价与赋能。

农产品本身具有极强的地域性。农业产业IP应当是地域文化的具象表达，包含其背后得天独厚的产地生态、历久弥新的人文历史、各美其美的风土人情、与时俱进的科技创新。只有讲好产地故事，同时导入文化创意元素，紧跟时代步伐，农业产业IP才能真正具有打动人心的力量，才能具有可识别性与独特性，从而跳出同质化的怪圈。

一个好的IP天然自带流量，但也需要精准独到的营销加以引爆。传统农产品品牌营销高度依赖硬广、展销、节庆等模式。在社交媒体时代，一个IP形象能深入人心，靠的不仅仅是洗脑式的狂轰滥炸，而应该是基于高度心理认同的传播。“出任营业部长兼幸福部长”“寻找丢失的腮红”……一系列精心策划而又不让人反感的营销策略，让熊本熊这个人格化的IP形象迅速“破圈”。IP营销理应打破传统路径依赖，在不破不立中实现入脑入心。

IP经济的魅力还在于其延展性，尤其在延伸品开发与业态拓展方面极具潜力。因此，培育乡村产业IP，应当跳出农业看农业，利用IP的影响力，在拓展农业多种功能与价值上做文章。一方面，基于IP开发相应文创产品与深加工业，不断延长农业产业链条，提高农业产业附加值；另一方面，通过IP引流，发展休闲农业、观光农业等新兴业态，把更多产值和就业机会留在农村。

当然，这一过程仅靠地方政府与农民的力量，难免力不能逮。IP经济还应该是聚场经济。只有引入更多社会资本与人才力量，形成资金、技术、人才、创意的聚场，才能为IP的持续开发运营提供不竭动力，实现IP价值的最大化。

氤氲着花香的福州茉莉花茶、从历史中走来的河龙贡米、拥有独特品种优势的连城白鸭……得益于农业资源多样性和气候适宜优势，我省拥有丰富的农业产业IP资源。开发好IP，用好IP，将为我省特色现代农业创造更多美好的可能。（记者 张辉）