杯中世界——抖音重构下的体育赛事体验

　　2022年的北半球冬天，突然间并不那么寂寥漫长。卡塔尔世界杯，在波斯湾之畔大张旗鼓，为全球球迷奉上四年一度的饕餮盛宴。与往届不同，更加多元化的媒介助推和越来越多的各路创作者，弥合了时空距离带来的隔膜，彻底实现了世界杯的个性化观赏和沉浸式体验。这种多渠道、全场景化的矩阵，既满足了大多数群体的娱乐需求，又激活了其巨大的商业潜能。

　　体育赛事属于典型的“注意力经济”，世界杯更是承载着体育、文化、娱乐、经济，甚至地缘人文等各种元素的超级巨构。在纷繁多样的人类活动中，世界杯在话题输出和流量附着属性上，处于统治地位；同时，也具备着强大的经济助推能力。

　　“注意力经济”理论，起源于上世纪90年代。较为流行的定义是“最大限度地吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式”。该理论认为，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是大众的注意力。在这个理论指挥棒之下，大众传媒纷纷将所有能够吸引眼球的因素都视作“奇货可居”。电视的收视率和报刊发行量，成为衡量媒体成功与否的关键，并直接与收益挂钩。

　　世界杯同样如此。借助转播技术的不断增强，一届又一届世界杯通过媒介传播成为体育界的“造星工场”；各方也会利用热点体育赛事的超高关注度，获得营销机遇。世界杯的影响力，在地域上突破了主办地和参赛国，影响力上也超越体育界和球迷群体，逐渐形成覆盖万物之势。

　　新的传播语境中，世界杯这样的重磅赛事，在抖音的生态下变得更轻快了。抖音正在用一种举重若轻的方式做世界杯：战略上要重视这个四年一度的营销机遇，战术上要保持身姿的足够灵活，用更轻盈的身段和手段，达成更快的营销效率。

　　巨量引擎正在提供更轻量灵活的丰富选择。对巨量引擎来说，这次抖音世界杯营销，正在用更轻便灵活的内容运营，借以轻松有趣的互动广告产品，创新更快捷的营销模式，帮助广告主达成更快的营销效率，让品牌甩下包袱，轻装前进，以轻求快，以快求胜。

　　《价值共生》一书在分析数字化时代的本质特质中，提出“现实世界正在重构为数字世界”，“连接比拥有更重要”。从这样的认识出发，新媒介下的世界杯仅仅拥有广义的“注意力”也许是不够的。或者说，这种“注意力”再也不是“单面镜”式的集体观看，更侧重于连接、互动和创造。个体的价值正在被重视和认可，“抖音”搭建的世界杯看台上，是一个多维的空间，即使是一位普通的观众，也可以如球星一样万众瞩目，站在网络世界的中央。

　　在距离世界杯开幕还有十余天的时候，一句“人生不过几届世界杯”的爆梗突然在“抖音”上走红。

　　不少人到中年的博主，开始怀念起年少时观看世界杯的时光。随即，范志毅、孙继海、谢晖等中国足球黄金一代入场，在“抖音”上率先掀起了一波“回忆杀”。与此同时，抖音平台的体育创作者数量开始获得了更大流量。体育直播的开播数量、观看人次均有大幅度增长。鹿晗、苏醒等娱乐圈的跨界嘉宾，也在世界杯期间成为“抖音”直播间的常客，带来了不一样的观赛视角。一张不止于体育的泛娱乐化大网，正在不停地张开，网罗着整个虚拟世界的关注度。

　　节目制作与呈现形式上的“出奇”，带来的必然是受众对象上的“破圈”；而受众对象的破圈，带来的更是商业价值上的升级。如果在以往，世界杯的目标受众是体育爱好者，商业回报集中在运动周边产品。那么如今借助全新的媒介平台，边际正在被无限打破。

　　在抖音上，不同用户可以选择一个千人千面、多姿多彩的世界杯。那些美食控、旅游控、颜值控，未必关注足球却也能借助世界杯的巨大流量找到兴趣点。抖音能够按照用户的身份喜好，让世界杯的名场面、小情绪各花入各眼，也能让产品找到目标用户，这成为商家最看重的能力。

　　多重玩法形成了各种资源的高度聚合，也带来了商业机遇的强力聚合。很多商家通过红包发送的办法，实现了对客户的精准触达。让足球为主题的世界杯，也成为商业遴选博弈的赛场。

　　从大品牌的品宣曝光，到中小品牌的形象“破圈”或产品“种草”需求，均有相应的策略。玩法有多少种，植入的办法就有多少种；看点有多少个，转化的焦点就有多少个。这足以说明，2022年世界杯将是彻底意义上的“数字化世界杯”，从观看分享方式，到流量关注阵地，再到商业消费链路，都发生了颠覆性的革命。

　　通过类似诸多规模化线上平台，我们的目光从无数个方向出发，聚集在卡塔尔。世界固然很大，但我们追寻美好的努力从来不会终止。相信在未来，一个幻彩世界，便开始向你徐徐展开。（康宁）