蜂花“捡粉”触发老牌国货热销奇观 老牌国货翻红能否留住流量

这场国货品牌的“线上”狂欢，出人意料。

头部带货主播李佳琦直播“翻车”之后，花西子也随之陷入舆论风波，让人猝不及防的是，又一波滔天流量，降临在蜂花、郁美净、活力28、莲花、精心等国货品牌身上。

第三方平台数据显示，9月11日之后，蜂花近95小时超长直播，新增粉丝276万，单场直播销售额超2500万元。9月13日，郁美净连夜在社交平台注册账号，3天吸引超122万粉丝关注，直播销量超10万单。同日，靠三位大叔主播圈粉无数的日化品牌活力28也备受关注，4天12场带货直播，销售总额超1400万元。

国货大卖，被网友调侃为收获“泼天的富贵”，而这背后，却夹杂着网友们的各类情感，有对李佳琦此前言论的不满，有对国货崛起的期许，也有对流量红利的奢望。

在业内人士看来，国货品牌能在“线上”迎来狂欢，对中国品牌发展而言是一个机会。这一现象也代表着中国消费者对国货认可和选择的趋势向好。同时，也反映了中国国力和整体实力的增强。当然，利用热点营销吸引关注或许只是昙花一现，如何以稳定持续的发展策略留住用户流量，如何从多个方面来提升国货品牌参与全球竞争的能力，更值得深思。

（第三方平台数据截图）

蜂花“捡粉”触发流量大潮，国货品牌“线上”狂欢

“不要乱说，眉笔一直是79元，国货品牌很难的，有时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”在头部带货主播李佳琦的直播间，网友吐槽花西子品牌价格，却遭李佳琦一番怒怼，惹来掉粉之祸，花西子也因此陷入舆论风波。

有网友计算，花西子眉笔如果按重量计价，79元可购买0.24克，而蜂花借机宣传，79元可买到自家5斤半产品，率先引发网友关注，并且凭“79元能在蜂花这里买到什么”等相关视频、互动，蹲点“捡”到超百万粉丝。

不过，蜂花也曾特意发视频解释79元系列套餐并非“针对花西子”临时上架，而是一直都有。

关于蜂花的热搜词条，几乎每天都不一样。有网友发现，蜂花成立38年至今，无任何行政处罚记录，但一起与消费者的历史“纠纷”，却令人忍俊不禁。相关记录显示，2022年下半年，有一名消费者网购蜂花产品后，却发现寄来的箱子使用的是别的品牌的箱子。该消费者维权时，蜂花回应“这不是捡破烂，是勤俭节约”。于是，当时网上便有“蜂花捡破烂”的梗流传。如今，“捡箱子”一事再次被网友关注，到处调侃。

9月13日，蜂花表示受产能影响，已经没货。第三方平台数据显示，9月11日后，蜂花近95小时超长直播，新增粉丝276万，观看人次达3095万，销售额超2500万元。和另一组数据对比，可以看出蜂花如今的热闹程度，此前一月内，蜂花直播间销量最好的是在七夕当天，累计销量超500万元，最高一场的观众不足千人。

面对这波天降流量，蜂花没有一家独享，而是主动呼吁网友关注其他国货品牌。有网友发现，蜂花自家的货卖光之后，开始在直播间卖起鸿星尔克的鞋。同一时间，在鸿星尔克的直播间，主播用蜂花洗头的画面也留住了不少网友。

受蜂花的营销启发，以味精为主打产品的莲花也上架了“79元套餐”产品。第三方平台数据显示，莲花直播间的销售额于9月12日开始疯涨，13日持续，13日销售额已超11日的10倍，从10万以下飙升至百万以上。

而鸿星尔克除了在直播间上架了多款79元的商品外，还于9月13日晚玩起了国货品牌“大拼盘”的带货直播新花样，通过直播连线的方式，与蜂花、蜜雪冰城、汇源果汁、大白兔、白象、老干妈、南方黑芝麻糊、卫龙、娃哈哈、隆力奇等10余家国货品牌联动，主播们纷纷在直播间花样“整活”，用蜂花当场洗头、狂喝蜜雪冰城和汇源果汁，还卖起了蜂花、白象等国货产品。数据显示，联动当天，鸿星尔克在直播间的销售额得到5倍增长。

可以看到的是，一场国货品牌“跨界销售”的线上狂欢随之而来。

在这场国货商战中，北京协和医院旗下护肤品品牌精心、国货儿童霜品牌郁美净和老牌日化企业活力28，也借机“杀”出了重围。

精心靠运营的“毒舌”人设吸引网友关注，它跑到中国邮政的带货视频评论区，调皮地询问能否发顺丰；在和锅巴企业运康互动时，调侃对方“你像卖运动鞋的”，并戏称插座品牌公牛是卖功能饮料的。精心的这些“梗”，一连将十多个国货品牌推向了流量的风口。不过对于玩“梗”，该品牌运营及时刹了车，曾发文提醒网友适度玩梗。数据显示，精心官方旗舰店9月13日涨粉量甚至高于蜂花、华为，日增长量达52万。该品牌的直播间销售额也在12日达到了250万元至500万元，超11日的25倍。

从未在直播中露面的国货儿童霜品牌郁美净，创造了一个互联网“奇观”。该品牌于9月13日宣布在多个平台开通官方账号，并尝试直播，仅三天时间就斩获了超百万粉丝。账号开通时，有网友调侃郁美净终于通网了，郁美净官方则自嘲“别催了，别催了，连夜通网了，毕竟44岁了，不太会玩，大家应该不会怪我吧”。9月14日，郁美净董事长出现在直播间，并且当场跳舞答谢观众。主播在直播间调侃道：“主播都是临时借来的，连夜办入职的。”一时间，郁美净直播销量超10万单，销售额超250万。

而老牌日化企业活力28的直播间，临时担起主播重担的却是戴着老花镜的三位大叔，因不懂直播规则，直播时多次被迫下线，带货的“小黄车”也数次“丢失不见”，可大叔却调侃道“小黄车装货去了”，直播间也一度超过10万网友观看，4天12场带货直播，活力28销售总额超1400万元。

国货品牌主播连线“整活”（视频截图）

有人下单支持国货，有人蹭热度增粉

国货大卖，被网友调侃为收获“泼天的富贵”，而这背后，却夹杂着网友们的各类情感，有对李佳琦此前言论的不满，有对国货崛起的期许，也有对流量红利的奢望。

近期在各个国货直播间来回切换的王女士，今年35岁，曾在国内一家知名化妆品企业的渠道销售岗工作六年，今年年初，因企业发展策略调整，她被列在了裁员名单上。“各个直播间的主播都很欢乐，在家来回切换着看消磨时间，还总担心会错过什么精彩瞬间。”王女士说，她在蜂花直播间下单了一套79元的套装产品，还买了一袋莲花味精和一盒郁美净儿童霜，这些都是她生活必备的消耗品，以此来支持国货，而这种支持的背后，除了一种“物美价廉从小就用”的国货情怀外，还夹杂着另一种情感，即她要以此来表达对李佳琦之前言论的不满。

王女士坦言，李佳琦之所以能成为头部带货主播，背后离不开无数个像她一样的“打工女孩”的支持和追捧，但他在直播间怒怼网友的言论，让她觉得有些寒心。

从业六年间，王女士深切体会到国产化妆品品牌发展得不容易，“例如品牌入驻商场，和外国品牌相比，国产品牌一点都不占优势，位置偏，给商场的销售扣点也比洋品牌高。”

尽管如此，王女士看到了不少国货品牌在产品研发方面的付出和努力。

“这些国货品牌能存在这么多年，足以证明产品本身的质量，国货崛起了，或许我也能有新的工作机会。”王女士说。

来自河南郑州的王先生，同样对国货崛起抱有期许，“国货卖得越好，他们缴纳的税也就更多，整个社会的发展肯定更好。”王先生说，由于没有相应的需求，他并没有下单购买国货产品，不过，他为了能让国货多一分热度，也曾在多个国货品牌直播间评论留言，还特意发布带有相关话题的短视频。

天津的张先生，是蜂花的一名粉丝，为了支持蜂花，在蜂花所发布视频的评论区和直播间，他很是活跃。“积极参与其中，哪怕什么都不买，只是关注蜂花，也是一种支持吧。”张先生称，他还借“蜂花捡箱子”这一热点话题，拍摄了一条视频，该视频播放量超过300万，是他所有作品中流量最高的。

“那么多主播在短视频平台获利，我也想蹭到一点流量和粉丝，来提高橱窗商品的销量。”他说。

（蜂花直播间截图）

热点营销或是昙花一现，还需谋划策略留住用户

资深美妆评论人、美云空间电商平台创始人白云虎在接受极目新闻记者采访时表示，国货品牌能在“线上”迎来狂欢，对中国品牌发展而言是一个机会。这一现象也代表着中国消费者对国货认可和选择的趋势向好。同时，也反映了中国国力和整体实力的增强。当然，他认为利用热点营销吸引关注或许只是昙花一现，如何以稳定持续的发展策略留住用户流量，如何从多个方面来提升国货品牌参与全球竞争的能力，更值得深思。

白云虎认为，当头部带货主播李佳琦因不当言语被广泛关注后，一些国货品牌蹭这一热点事件的热度，来吸引消费者的注意力，只是一时之利，等用户冷静下来，或热点转移之后，这些品牌或许都会归于平静。

白云虎称，中国国货品牌崛起是国货参与全球竞争的必然，但目前来看，这一时机尚未到来，国货品牌尚缺乏具备参与全球竞争的硬核条件。以时间为轴线，白云虎将中国化妆品划分为国货1.0时代、国货2.0时代以及国货3.0时代。在国货1.0时代，代表着一些具有较长历史的国货品牌，如上海家化、蜂花、活力28、郁美净等，因制度改革等因素，它们有较重的历史包袱，还面临诸多市场环境带来的挑战。国货2.0时代则以珀莱雅等为代表，这些品牌更加注重创新、把握市场脉搏，加大科研投入和提升品质，目前它们正处在一个更具竞争力的风口期。国货3.0时代的品牌，以完美日记等为代表，成长速度较快，但缺乏企业跨越周期的能力。“每个时代的品牌，从产品品质、品牌价值、消费用户的沉淀这三个板块上来讲，都存在一些问题。”

此外，白云虎还认为，沟通方式是否能够持续地传递正能量，将成为品牌与消费者之间互动的风向标。品牌以幽默诙谐的“梗”来吸引消费者，是营销话术向“新”发展的一种趋势，尤其对一些传统化妆品品牌来说，将其从“一本正经”的话语体系中解放出来，重新建构起一种幽默风趣的话语体系，是接近年轻消费群体的一种有效路径。

郁美净董事长、总经理史滨曾在接受采访时表示，在注意力经济时代，营销对品牌发展固然非常重要，但企业和品牌的根基还得是产品自身，国货品牌要不断提升产品品质，以安全、质量和真正的用户口碑为基础，讲好中国品牌新故事，这才能持续锻造企业自己的核心竞争力。

国内新锐口腔品牌冰泉创始人程英奇向极目新闻记者表示，国货崛起是新消费的一种必然趋势，营销中的偶然事件对于国货有流量加持和推动的作用，但这种作用是短暂的，国货真正崛起，还需品牌自身跟随消费趋势的同时，在产品品质、设计、理念及品牌文化这些基本功上多花心思。“国货的基本功是一个长期的过程，需要我们有一个持久的耐心。”

“如果巅峰留不住，那就重走来时路”，这是活力28在直播间简介当中的一句话。在这轮“泼天的富贵”之后，越来越多的人都期待看到老国货品牌以崭新的样貌重新走上巅峰。（记者 刘琴）