从胖东来帮扶永辉看零售本质的回归

5月8日，在确认接受河南胖东来商贸集团“帮扶”后，永辉超市盘中涨停。一天之内，永辉超市市值增加了22亿元。

近日，胖东来高层与亲赴许昌的永辉高管进行一年来的第四次深度交流，也正式开启胖东来帮扶调改永辉超市的道路，首批试点选在同在河南的两家永辉门店。

前者，是仅拥有10余家门店的区域商超品牌，却成为中国实体零售“传说”，甚至有门店成为“景点”，连进店都要限流排队。

后者，是源自福州、拥有近千家门店的全国商超巨头，因发展不顺，近3年累计亏损80亿元，如今市值已缩水至最高峰时的五分之一。

永辉的困境非个例。近年来，沃尔玛、大润发等巨头同样纷纷选择闭店“瘦身”。究其根源，电商冲击、消费习惯变迁、竞争白热化等多重因素交织，是传统超市面临的空前挑战。

“新零售”概念风起云涌之际，不甘沉寂的永辉也尝试过探索各类新兴业态，先后试水超级物种、便利店、mini店、仓储会员店、折扣店甚至食堂，虽动作不断，但始终面临尾大不掉的难题。

毕竟，不同城市的消费特色、不同等级商圈的购买力差异巨大，千家连锁门店没有万能的转型方案。在转型过程中，永辉不仅要投入大量的人力、物力、财力，更需要“烹小鲜”的细心与因地制宜的耐心，这或许也是永辉超市寻求胖东来支援的原因。

作为诞生于四线城市的区域超市，胖东来凭借优异品质、温馨服务、创新营销与绿色环保理念，在当地站稳脚跟。一件羽绒服仅赚3毛钱，所有商品无理由退换，推出宠物寄存服务，购物车类型多达7种，员工周二休假且有“委屈奖”……当更多细节借助互联网发酵后，胖东来被公众推上零售界“神坛”。其成功揭示了新时代消费观念的一个重要密码：零售不仅要满足人们的生活所需，还要能“抚慰人心”。

此番出手“爆改”永辉之前，胖东来已有帮扶江西嘉百乐超市、长沙步步高超市的先例，交出的成绩单也可谓亮眼。

值得一提的是，在公开信息中，胖东来对同行企业的每次帮扶都不涉及任何费用，也不要求任何回报，甚至异地帮扶产生的很多成本都由胖东来承担。

在胖东来董事长于东来看来，对永辉的帮扶，其实是在行业特殊时期一次对中国商超行业整体走向美好的帮扶，也是一次对中国企业发展理念的提醒、反思和校准。

据了解，胖东来此次对永辉两家试点门店的帮扶，将会从员工薪资、工作时间、卖场规划、商品重整、供应链、价格优化、服务提升等各方面进行系统调整。在最直观的卖场商品上，会以永辉现有供应链体系为主，全面参照胖东来的商品结构进行补充，以大幅优化商品品类。

不过，有些业内人士也认为，胖东来目前的模式和机制跟董事长于东来本人直接相关，可能不具有快速可复制性。而且，双方在经营理念和管理模式上存在巨大差异，胖东来带来的热度能延续多久？有多少元素适合复制到永辉超市？永辉要向胖东来学什么、怎么学？都需要双方团队的磨合，也需要深度思考。即便前期进展顺利，永辉超市要分批次、分区域逐步调改，也需要一个漫长的过程。

笔者认为，在瞬息万变的零售市场“江湖”中，对优胜者的学习不能停留在模式和细节上的照搬，更应探寻背后的迭代逻辑——当下零售业正在完成一场由“新零售”到“心零售”的洗牌。以诚待客，以心服务，以真品换真心，方能赢得消费者的持久拥戴。

另一个看似与实体商超转型没有直接关联，但却值得关注的零售行业变化，就是启动在即的“618”年中大促。淘宝、京东两家电商平台都已宣布，今年的“618”将取消预售制，通过简化购物流程、提升服务质量、强调价格优势，让“618”回归以用户为中心的购物模式。

种种迹象显示，“极致性价比”时代下，消费者在零售端的购买决策，不再仅仅停留在比较同一件商品价格的高低，而是越来越看重数字化背后的人情味。这也倒逼相关企业重新回归零售本质，思考未来的发展方向。

毕竟，零售本质上是直接将商品或服务销售给个人消费者或最终消费者的商业活动，是商品或服务从流通领域进入消费领域的最后环节。能否时刻把握市场风向，在强调高效率、标准化的商业行为和强调性价比、人性化服务的市场需求之间找到最佳平衡点，实现人、商品、服务的高效链接，才是零售企业参与市场竞争的法宝。（记者 郑璜）