坊巷旅游怎样向“新”而行——以福州市三坊七巷为例

游客在三坊七巷观看表演。记者 林双伟 摄

郭馨蔚

坊巷，不仅是人类的生活居所，而且见证了城市社会文化的更迭。快节奏的生活倒推人们追寻更淳朴、悠闲的生活方式，坊巷因具有深厚的历史底蕴、良好的自然环境等特质，成为越来越多游客青睐的旅游目的地。首先，坊巷富有历史文化色彩，通过名人故居或是历史事件发生的旧址，展现当地的人文风采，开启地域文化旅游之路；其次，部分坊巷的环境氛围感强烈，融合当地人最纯粹的生活气息，为游客提供一个静心与放空的场域，以追求旅游带来精神上的放松与享受；最后，每一条坊巷都有独具一格的风采，为打造自主新颖的城市名片提供了新思路，即通过构建差异化的坊巷旅游，凸显城市特色。

笔者近期开展的问卷调查显示，约40%的人非常了解坊巷旅游，并且已有旅游经历；约60%的人非常期待开启一次坊巷旅游，其中超半数的人选择在城区中的坊巷而非景区内的街区进行旅游。

开展坊巷旅游

三坊七巷有得天独厚的优势

福州景区内的坊巷旅游开发大多是基于保存历史文脉，对历史文化街区、历史文化风貌区、历史建筑群等三类片区内的大街小巷进行修缮，周边的景区景点作为其中的一部分或是关注度相对较弱的“支线”进行关联式旅游。

三坊七巷作为国内现存规模最大、保护最完整的历史文化街区，是全国独一无二的古建筑遗存，更是“中国城市里坊制度活化石”和“中国明清建筑博物馆”，堪称闽都文化的宝库。三坊七巷因旅游资源的多样性、旅游资源评价的高价值性、历史文化街区的独特性，在福州乃至全国的坊巷旅游中具有无可替代的地位。

从旅游开发程度来看，三坊七巷的客流量及关注度处于较高水平。南后街基础配套设施完备，整体开发及商业化程度较高，凭借自身的名气开展了许多市民喜闻乐见的文化主题活动。旅游轨迹数据显示，游客选择游览路线多为“南后街—三坊七巷—支巷”，热度以南后街为中心向外层衰减，线路的空间贯通性有待提高；坊巷空间和建筑类是游客最喜欢的拍摄内容，景观小品、购物餐饮和景观标识类处于第二层级，文化展示类意象整体较少。

从六个方面

推动坊巷旅游高质量发展

如何强化坊巷文化功能、焕发坊巷内部生机、完善游客旅游体验？笔者建议，可从六个方面进行提升。

强化导游服务，引入云游概念。笔者开展的问卷调查显示，45.57%的人想在三坊七巷深度游中享受真人导游服务，23.21%的人愿意使用讲解机，另有28.69%的人希望能添加地图导览服务小程序。这些需求倒逼三坊七巷开展导游服务改革，提升整体旅游体验感。笔者发现，网络上的预约导游缺乏集中的团队管理，水平参差不齐。因此，建议三坊七巷建立导游监管体系。同时，可以引入云旅游的概念，开发地图导览服务小程序，通过GPS选点定位，根据游客的偏好进行大数据计算和分析，推荐云游的合适路线以及相关的周边产品，通过实景还原等数字技术，提升游客的旅游体验感。

重视文化宣传，提升旅游口碑。针对旁边坊巷的热度低于南后街的问题，解决的途径之一就是加大宣传力度，通过高效的广告投放引起游客的关注。问卷调查显示，通过不同方式进行坊巷旅游的决策中，通过亲朋好友推荐的旅游决策最多，占75.53%；排名第二位和第三位的是短视频宣传和社交媒体图片宣传，分别占56.12%、55.7%。由此可见，旅游口碑成为游客选择旅游目的地的重要因素，老带新的营销方式同样适用于坊巷旅游，而短视频以及社交媒体图片宣传则是当下获取信息的普遍渠道。宣传过程中，应着力于福州的特色文化，以坊巷内的文化景点为亮点，突出三坊七巷的历史文化意义和现代的福州风情，通过多元手法表现坊巷印记以及当季主题，制造旅游热点话题，将其历史价值再发掘、再创新，引发公众参与讨论，以丰富的内涵吸引更多旅游者前来体验。

设计文创产品，彰显本土特色。旅游景区要尽量避免产品同质化，三坊七巷作为知名历史文化街区可以像故宫博物院一样打造文化IP，通过非物质文化遗产、名人文化、饮食文化等，创造出有别于其他景点乃至历史文化街区的文创商品。在纪念品的材料选择上也可以有更多品类的考量。原有的一些纪念品体积较大且易损坏，不方便销售和携带；有些将图案印在表面，缺少文化内涵且代表性弱，难以让游客在使用过程中回忆起旅游地的特色。因此，寻找方便携带、富有意义、既可以日常使用又可以当作装饰品的纪念品材料成为纪念品设计成功的重要因素之一。例如，可以将LED灯设计成书的形状，关闭时是合上的书卷，封面的“三坊七巷”或“福州”的字样入木三分，展开后内页刻画的坊巷之景或是名人之像即刻亮起，兼具实用美感，极具本土特色。

优化官方网站，丰富服务内容。建议三坊七巷美化官方网站排版布局，方便游客在查询时能够精准定位所需要的信息，提高旅游的便捷度；增加更多的服务板块，如文创产品线上购买渠道、景区密度实时显示等，不仅丰富了游客的旅游选择和体验，而且能够帮助景区实现更科学、更优质的管理。同时，要建立健全反馈机制，在游客结束旅游后，通过大数据追踪，建立反馈渠道，及时听取游客意见，不断改进和完善景区的服务体系。

体验沉浸旅游，创新主题活动。在深度游中体验服务的问卷调查中，沉浸式服务占比高达71.31%，成为最受调查对象欢迎的服务。近年来，沉浸式体验的方式不断增加，并且已有运用至旅游景区的先例，景区内各系列的大型实景演出广受好评、大型实景演艺类剧本杀《古堡十二时辰》以及扬州个园的道尔沉浸式剧本杀项目完成签约等，都为三坊七巷提供了沉浸式旅游的发展思路。而主题活动是景区“永葆青春”的秘诀之一，涵盖永久主题与可变主题。其中，永久主题就是三坊七巷深厚的历史文化底蕴，可以围绕这些元素形成固定的主推旅游产品：三坊七巷景区规模大，观赏路径的选择多，可以结合“探秘寻宝”活动增强游客的沉浸式体验感；三坊七巷历史名人辈出，留下许多为国家大义而奋斗的经典故事，可以推出以家国情怀为主题的情感类实景演绎剧本杀，重新体悟前人之志、宣扬爱国之情。可变主题多为季节限定或是自行创作的限定主题，突出时效性，通过多种营销方式在特定时间段吸引特殊的群体。三坊七巷可以推出与历史文化主题匹配度较高的活动，如二十四节气限定活动或福州传统习俗体验活动等，打造集旅游、文化、商业等元素为一体的大舞台，不断提升游客对景区的体验感，利用新活动吸引新游客前来、老游客重游。

发掘教育功能，开展研学旅行。研学旅行是旅游市场的热点项目，目的是帮助学生在课余时间以集体出游的方式拓宽视野、亲近自然、了解历史文化，促进学生全面发展。“保护好古建筑、保护好文物就是保存历史、保存城市的文脉、保存历史文化名城无形的优良传统。”三坊七巷丰富的资源在拓宽学生课外知识面方面有独特价值：坊巷名人的生平事迹能激发学生的爱国情怀，有利于增强民族自信心；学生可以动手体验非物质文化遗产，加深研学旅行对学生动手能力和创新能力的培养。各项旅游资源与研学目的的相互照应，提高了研学旅行开发的可能性，也为研学旅行在三坊七巷的发展描绘了美好蓝图。

（作者单位：澳门城市大学国际旅游与管理学院）