新媒体赋能福州乡村振兴的路径

福清一都镇农民拿出各自农产品进行电商直播比拼。记者 郑帅 摄

张宗柯

新媒体是基于数字信息处理技术而产生的，以短视频、直播等为主要表现形式的媒体形态。因为具有信息传播实时发布、强互动性和自媒体化等特征，新媒体成为乡村产业振兴的新引擎、基层社会治理的润滑剂、乡村文化发展的助推器。今年中央一号文件提出，持续实施数字乡村发展行动，发展智慧农业，缩小城乡“数字鸿沟”。

新媒体赋能乡村振兴的领域及路径

近年来，随着乡村振兴战略的实施，新媒体加速渗透到乡村经济、政治、文化和社会生活的方方面面，为乡村振兴的渠道拓展和效能提升开辟了巨大空间。

为乡村产业升级提供引擎。新媒体对乡村产业发展的推动作用是显著的。微信、抖音等新媒体平台的广泛运用，推动了农村经济营销方式的变革，为农产品的推销提供了全新的渠道。新媒体传播覆盖面广、互动性强、成本低的优势，让农民直接实现与市场的精准对接，减少了信息不对称性和流通环节，打破了地域限制，在地里就可以将农产品销往全国甚至全球市场。如，闽侯县荆溪镇通过直播带货平台将金鱼卖到美国、澳大利亚等地；福清一都镇通过“互联网+枇杷”模式，建立了枇杷产、销、运的“云端”销售机制。

新媒体的广泛运用，也不断推动农产品的品牌化、精细化，进而推动乡村特色产业的转型升级。如，闽清县通过“梅好闽清”公众号、“梅好闽清”电商平台等，帮助农户在橄榄、脐橙、线面等特色农产品的推销上统一使用“梅好闽清”品牌标识，并构建了集产品宣传、招商对接、产品销售为一体的数字乡村产业服务平台，推动橄榄等特色农产品规模化、精细化、品牌化。

为乡村文化发展提供助力。新媒体的数字化信息传播技术和开放、交互性强、传播迅速等特征，为乡村文化的传播与融合发展注入新活力，从“人、物、场”三个维度重构乡村文化的传播要素。传播主体上，新媒体的赋能使乡村文化的传播主体更加多元化。智能技术的深入运用最大限度降低了乡村文化传播者的文化门槛，广大村民逐渐成为最广泛和最自觉的文化传播者。在抖音、微信等新媒体平台上，村民热情地将家乡特色文化以短视频等方式展现给外部。地方政府和媒体机构等也积极利用新媒体技术，打造反映乡村文化的视频、纪录片等。全新的传播技术和传播方式，激活了乡村文化元素，丰富了乡村文化产品供给。从渠道和效果上看，在新媒体的赋能下，以“场景+文化”模式传播的乡村文化被展现于开放、互动性强的互联网空间，并带给接受者身临其境般的沉浸式感受，有效实现情感共鸣，提升了乡村文化的传播力。

近年来，福州市也积极利用新媒体平台促进乡村文化的传播与发展。在县（市）区举办的各类大型文化活动中，大都利用新媒体进行直播。如，永泰县举办的“祭茶仪式”就邀请了上百名网络主播参与，吸引了上百万网友观看；在闽侯县大湖乡举办的特色乡村旅游节，开设了“乡村推荐官”专属网络直播间，吸引了170万人次观看。新媒体的高速传播能力，让直播乡村文化活动的宣传效果呈指数级增加，为乡村文化发展提供了广阔空间。

为乡村治理现代化提供新平台。传统的乡村社会治理体系中，信息传播的单向性使村民往往处于被动地位，参与乡村公共事务的讨论、决策和积极性不高。新媒体的飞速发展，为乡村社会治理现代化转型提供了技术支撑。新媒体的强互动性为村民参与乡村社会治理提供了便捷通道，强化了村民与基层政府、自治组织及其他村民之间的互动交流。通过线上微信群、数字乡村治理平台等，村民的知情权、参与权、监督权等得到切实保障。同时，通过新媒体平台，基层政府也能及时了解村情民意，促进决策科学化、民主化。如，长乐区营前街道长安村通过小微权力监督微信群和长安村微信公众号直播平台，为留守村民和在外乡亲提供了一个网络公共生活空间，实现“共同在场”“实时参与”，提升了乡村凝聚力和发展活力。通过在微信群公开村务信息，实现对权力运行的有效监督。通过“村主任直播”，实现村民的积极参与，使村务的决策能够有效反映多数村民的利益诉求。小微权力监督微信群创新了村民参与民主议事和民主监督的渠道，促进了长安村社会治理的现代化转型。

福州市推动新媒体与乡村发展深度融合的经验

福州市通过强化政策扶持、加大宣传力度、加强基础设施建设等举措，不断推动新媒体与乡村发展的深度融合。

加大政策扶持力度。福州市2019年出台《促进电子商务产业加快发展实施办法》，2023年出台《促进电子商务产业加快发展的五条措施》，从政策优惠、资金奖励、人才培养等方面扶持农村电子商务的发展。各县（市）区也出台相应的扶持政策。如，福清市推进电子商务进万村工程；永泰县出台扶持农村电商服务站点建设补助、支持电商培训等措施。

加大新媒体平台对乡村振兴的宣传力度。福州市充分发挥新媒体的作用，积极打造优质的乡村振兴宣传平台和推介项目。如，福州市乡村振兴微信公众号的影响力在“政务微信·市直部门”排行榜中居于前列；市委网信办组织的“温暖榕城·网络大V行”活动、福州市委乡村振兴办和福州日报社举办的“我为家乡代言”短视频大赛等系列推介项目，从乡村振兴政策解读、产业发展、文旅推介等方面对福州乡村振兴进行全方位的宣传。新媒体技术在乡村振兴宣传领域的运用，不仅丰富了乡村振兴的宣传方式，还显著提升了福州乡村振兴的影响力。

加大基础设施建设和人才培养力度。数字福州建设的成就，为新媒体赋能福州乡村振兴打下坚实基础。福州市不断推进大数据、人工智能在农业全产业链中的应用，以及云计算、GIS、VR等现代信息技术在农村社会治理中的应用，数字农业建设和数字乡村治理成效不断提升。在人才队伍建设方面，福州市以向社会培训机构购买服务的方式在全省率先开展网络主播培训，积极打造一支能够带动乡村特色产业发展的电商人才队伍。各县（市）区也通过积极搭建主播孵化基地、开展主播培训等举措，不断加强电商人才队伍建设。如，福清市启动“万名网红主播”培训计划，长乐区打造“云游长乐主播孵化基地”等。数字基础设施建设和人才队伍建设，为福州乡村振兴提供了重要支撑。

进一步推进新媒体赋能乡村振兴的建议

注重基础设施数字化建设，提高数字乡村建设实效。新媒体迅速发展背景下推进乡村振兴的核心驱动力是数字技术的创新，新媒体赋能乡村振兴的程度取决于乡村数字化建设的进程。应通过不断加强乡村基础设施数字化改造与升级，构建完善的乡村振兴综合服务网络平台。

一是加快农业生产、加工、物流运输等基础设施领域的数字化建设，充分利用云计算、物联网等技术构建完善的农村基础设施数字化体系。要进一步加大对农村电商企业的补贴力度，支持其做大做强，增强带动乡村发展的能力。

二是鼓励涉农技术部门根据地方特点开发相应的涉农手机APP，同时进一步优化涉农网站建设，为乡村产业发展、村民创业等提供更完善、更便捷的渠道。

三是打破城乡信息化、数字化壁垒，构建城乡一体化大数据服务平台，实现城乡信息互联互通。重点推动乡村公共服务数字平台构建，完善乡村“互联网+网格治理”“互联网+村务管理”等，进一步实现村级公共事务治理的智能化、数字化。

打造优质的新媒体平台，讲好乡村故事。进入数字时代，打造优质的内容是新媒体赋能乡村振兴的关键。

一是基层政府要强化品牌意识，进一步加强官方微信、抖音等新媒体平台建设，提高其知名度，提升对乡村振兴政策、乡村特色产业、文旅项目等的宣传推介效果。

二是在新媒体公众号的营销上，建议充分挖掘乡村特色资源，注重提炼、制作能够充分反映本地乡村真实面貌的优质乡村故事，避免陷入同质化的困境。要利用新媒体平台，积极打造“乡村新闻官”“乡村网红”等乡村振兴代言人，不断扩大乡村振兴宣传的受众面。

三是积极扶持热心乡村振兴宣传的自媒体的发展。注重引导、扶持善于传播、乐于传播的村民，鼓励他们制作更多的能够展示当地经济、文化特色的优质短视频等，讲好身边故事，构建政府、社会组织、个人共同参与的多元化乡村振兴宣传网络。

加强农村新媒体人才队伍建设。针对农村新媒体人才短缺、村民新媒体技术运用能力有待提高等现状，建议加强新媒体人才的培养和引进。鼓励县（市）区、乡镇打造新媒体直播人才孵化基地，扩大直播人才的培训规模。对村民进行新媒体技术知识与技能的普及教育时，着重提升热心乡村振兴事业的乡贤的新媒体技术运用能力，鼓励他们参与到政府主导的各类微直播、短视频等新媒体平台和推介项目中。进一步完善政策，分批次引进高层次新媒体人才参与乡村振兴。通过建立创业项目基金等，鼓励新媒体专业大学生回乡创业。

（作者单位：福州市社会科学院）