“网红经济”:靠“低节操”吃饭走不远

2016-04-08 11:26:58  来源:文汇报
  

  原标题:“网红经济”:靠“低节操”吃饭走不远

  核心观点

  “网红经济”刚刚起步,究竟能走多远,除了取决于其自我的发展逻辑外,也取决于其在整个社会精神文化领域的角色定位。总而言之,我们需要以更加开放的姿态,接纳由“互联网十”而涌现出的所有能促进社会文明进步的新型产业;同时,也必须正确地引导和规范某些游走在道德与法律边缘的产业,只有正确定位和科学规范,才能保障“网红经济”有序、健康和持续发展

  从争议网红“芙蓉姐姐”、文学网红“痞子蔡”、视频网红“后舍男孩”,到美女网红“张大奕”、宠物网红“回忆专用小马甲”、动漫网红“old先”,网红早已不能称为是新鲜事物。然而,随着流量变现和资本引入的实现,以网红为基础的“网红经济”兴起,引爆了大众视野。“papi酱”是其中最典型的代表。她自2015年10月开始上传原创短视频,截至今年3月20日,她的节目总播放量达2.9亿次,微博粉丝超过760万人,总粉丝超过1181万人,更是在不久前吸引到1200万元投资,估值1.2亿元,为“网红界”开辟了一条全新的商业化道路。海量的粉丝、强大的话题性、资本认可的商业变现能力、日益延伸的产业链……“网红经济”已经成为一个值得深思的社会现象。

  注意力创造出新的经济增长

  “网红经济”的兴起,恐怕有几个原因。第一,以“95后”为代表的青年一代提供了受众基础。根据百度《95后生活形态调研报告》,“95后”约为1亿人,是移动互联网原住民,是网络社交平台最重要的用户。他们最爱的就是在网上点赞、分享、评论和吐槽,最认同的就是宅、呆、逗比和高冷等流行价值观,热衷于弹幕、美颜和“表情包”。“网红经济”极大地迎合了他们崇尚个性的心态。第二,网络视频社交媒介的兴起提供了依托平台。2007年国外视频网站YouTube推出视频广告分成计划,将55%的收入划给视频内容创作者,网红由此大量出现。随着我国网络视频社交媒介的日益兴起,只要有个性、敢出位、直面用户,就能够吸引到令人咋舌的粉丝流量。第三,随着生活节奏的加快和消费者时间的碎片化,越来越多的顾客流量开始由社交媒体导入,越来越多的支付交易可通过移动社交电商完成,传统电商平台的搜索推送功能被大大削弱,而“买手”对接“粉丝”的精准营销模式则日益兴盛。

  “网红经济”崛起的根本原因,是注意力作为稀缺资源创造出新的经济增长点。当代是信息爆炸的时代,信息的过剩相应地带来了注意力的稀缺。成功的网红们往往能凭借自身的独特个性脱颖而出,获得更多的、更持续的关注。这些关注度正是当今最宝贵的资源,配合成本低廉、更新迅速、草根亲民等优势,“网红经济”便顺理成章地站在了时代的风口。

  流量变现不能背离市场理性

  眼球是爆点,但钱包才是投资人最终追逐的目标。电商、广告、打赏、付费服务和线下活动等是网红人气变现的最常见的方式。流量变现的方式尽管多样,但如何实践、能否持续仍然值得讨论。

  首先,“网红经济”需提高营销的针对性。不同的受众群体必然对应了不同的商业发展路径。“网红经济”本身就是一种提倡个性的商业模式,因而在选择变现模式的时候需要将自身优势与受众需求结合起来,找到最合适的路径。其次,“网红经济”需将关注度转化为影响力。最重要的指标是关注度所带来的正面的影响力。这种影响力包括规模、时间、内容、方向及效果五大要素,而关注度仅代表了其中的规模要素,只决定了影响力的范围和边界,网红们还需要在时间、内容、方向和效果上下功夫。第三,网红经济需从个体经营转为公司化运作。对于一系列的商业化运作流程,网红本身不如经纪公司有经验,类似于摄影、剪辑、销售和客服等工作,也需要专业团队来完成。协作不仅可以大大提高“网红经济”的专业程度和运作效率,也使得网红能够专注于自己的核心竞争力。

  值得指出的是,网红终究只是一种营销手段,其背后需要高质量的产品和服务,需要成熟的产业链作为支撑。过去几年,首轮融资成功而风光无限的企业不计其数,但迅速破产倒闭的空壳也屡见不鲜。归根结底,“网红经济”不能背离市场理性,更不能脱离实体经济而发展,否则只能是昙花一现。

  正确定位才能保障持续发展

  “网红经济”刚刚起步,究竟能走多远,除了取决于其自我的发展逻辑外,也取决于其在整个社会精神文化领域的角色定位。根据 《中国青年报》 的一项调查,79.9%的受访者认为网红是为了出名的年轻人,43.8%的受访者认为网红是通过整容和撒谎包装自己的骗子,40.5%的受访者则认为网红是搞粉丝营销、卖低劣产品的淘宝卖家。这样的调查结果也许不乏偏见,但也确确实实反映了社会大众对于“网红经济”存在的不良印象。从网红自身角度而言,作为内容制造者,能够持续提供优质内容是其生命长短的关键,如果网红内容长期脱离主流价值观,以“低节操”等特点吸引粉丝,必然难以形成长久影响力;从相关政府部门角度而言,不良的“网红经济”威胁健康的经济生态和社会秩序,腐蚀青少年心理,助长浮躁之风,亟须建立相应的监管机制,对该商业链条进行及时的道德校准和净化。

  总而言之,我们需要以更加开放的姿态,接纳由“互联网+”而涌现出的所有能促进社会文明进步的新型产业;同时,也必须正确地引导和规范某些游走在道德与法律边缘的产业,只有正确定位和科学规范,才能保障“网红经济”有序、健康和持续发展。

  (作者为上海社会科学院部门经济研究所副研究员、上海市“晨光学者”)

【责任编辑:陈玲云】
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