联名引领“国潮”逆袭

IP+IP=?会产生什么效果?闽派国货告诉你

2019-07-11 08:55:14  来源:福建日报
  

  不久前优衣库×KAWS联名款遭疯抢的一幕,至今仍历历在目。这里面,固然有“饥饿营销”以及“黄牛”们囤积居奇的因素,但不可否认,优衣库这个快时尚品牌与KAWS这一爆红的美国街头艺术家产生了奇妙的化学反应,引发人们对品牌与IP联名的热议。

  作为鞋服产业大省,近年来,我省的一些知名鞋服品牌也将营销创新作为转型升级的重要一环,借由联名走多元化、年轻化道路已被各品牌证明能够发挥积极作用。

  安踏可能是国内把跨IP联名“玩”得最成功的运动品牌之一。

  近两年,安踏先后推出其与NASA(美国国家航天局)、可口可乐、漫威等联名创新系列产品,可谓叫好也叫座。

  其中,与可口可乐的跨品牌联名系列尤其被大家关注。它包括氢跑鞋联名款、霸道联名款等。其中,霸道可乐鞋是在安踏经典鞋款——霸道基础上,大胆采用可口可乐的红白配色,让整个鞋子更显时尚和潮流感;氢跑鞋联名款则主打“轻盈、健康的生活方式”,也颇契合可口可乐新品“吸脂可乐”——CocaColaPlus的理念。随着复仇者联盟系列电影的热映,安踏与漫威联名的系列也将一批漫威迷揽为自己的“粉丝”。其中,“KT4破坏版——灭霸”篮球鞋,上市当天售出5000双限量新鞋。

  如今,安踏联名的对象已经不仅限于知名商业IP。作为奥运会合作伙伴,在北京冬奥会倒计时1000天之际,安踏携手故宫文创推出安踏×冬奥特许商品故宫特别版,融合在了最新的“霸道”系列中,令人惊艳。最近,其又与纽约涂鸦大神STASH联名运动服装,不仅把品牌LOGO用STASH的涂鸦来重新表现,还将STASH的明亮配色运用在联名服装中。

  这一系列神操作让不少年轻人彻底改变对安踏的印象。

  安踏集团副总裁李玲在接受记者采访时表示,跨界联名商品带给消费者的是品牌的文化价值和高品质的商品体验,而安踏也希望通过跨界联名系列,积极与年轻人产生共鸣,充分发挥多方资源优势,共同为消费者创造令人惊喜的产品。

  如今在我省,把联名玩得转的绝不仅是安踏。

  艺术与滑板运动,常被认为是两个不搭界的领域。不久前,卡宾与中国艺术家南方,就企图用服装语言打破高冷艺术与街头文化之间的边界。这是卡宾近期的又一跨界联名系列。此前,其与故宫宫廷文化的合作,把中国古代宫廷的典型图案及符号以适合当下的潮流审美进行再创作,有了麒麟、宫廷建筑等元素的新呈现,获得极佳的市场反应。

  匹克则将品牌与热门电影的联名策略贯彻到底。去年12月底,匹克推出一项名为“态极”的中底(跑鞋的核心部件)科技,可根据穿着者的不同运动状态,实现自适应缓震与回弹功能。随之推出的态极×阿丽塔联名款更是成为爆品,3月底在天猫旗舰店的活动中不到2小时6000双库存就售罄了。可想而知,接下来,匹克即将发布与电影《黑衣人》联名的3D打印运动鞋也将引发抢购热潮。

  热门电影、知名品牌、极具个性的艺术家……纵观这些福建本土品牌的联名策略,可以说都切中联名最基础的一条商业逻辑,那就是品牌之间的相互借力。

  一则,联名可使自身品牌更好曝光,俘获更多目标群体,向陌生群体更好地传播品牌的文化底蕴;二则,能打破品牌自身固化的形象定位,拓宽自身品牌产品路线,融入多元化的风格;再则,借由与国家知名品牌和IP的联名,对这些本土企业而言,也不失为国际化的良好契机。

  当然,也有业者提醒,联名的策略可用,也好用,但应善用。不应该把联名看作两种设计元素的简单叠加,更不能临时起意抓热点、瞎联名,应该寻找与自身品牌契合度高、能够互相借力的合作伙伴来联名。如果只是希望利用联名策略来博热度、博情怀,迟早会透支品牌。

  所幸,记者在采访中了解到,我省这些品牌间的联名产品已不再只是停留于表面的合作。

  卡宾设计部门负责人告诉记者,其一直致力于弘扬中国文化与中国设计,与众多中国设计师及艺术家进行跨界合作已经形成战略。“我们与联名方都进行了充足的沟通和了解,让双方能拥有更深度的融合创作。因而,在此前提下,我们的联名产品都尽最大可能把相应的文化内涵置入产品之中,把中国的设计元素更好地表现出来。”

  安踏方面也表示,每次联名都会考虑把联名IP充分融入安踏产品的DNA中,从而开发出满足消费者的多元个性化商品。如安踏与漫威的联名款,除了高度结合漫威英雄的形象元素,在鞋子的功能设计上也花了许多工夫。灭霸KT4破坏鞋款就借“破坏”的理念,打破正代鞋设计语言,诞生出独树一帜的风格,加上中底的虫洞科技,让鞋子的缓震回弹性能更上一层。而选择与NASA的合作则是希望让本土品牌更具国际范和科技感。

  既要有反差感,更要有契合度,才能让营销事半功倍,甚至可能触及跨界双方“粉丝”群体之外的人群。但总而言之,在更新速率极快的消费升级时代,品牌只有保持创新,才能在用户群体中保持新鲜感和影响力,提高曝光度和关注度,提高用户黏性,增加购买力和复购率。从这个角度来看,善用联名不失为一道良策。

  (记者 林侃)

【责任编辑:伊宁倩】
  
     
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